Merkelig

Bare dager etter at det ble kjent at TINE hadde forsøkt å skvise konkurrentene ut av Ica-kjeden, var matbutikkene utsolgt for Q-melk og Synnøve Finden ost. TINE-produktene sto og surnet i butikkhyllene. I de påfølgende ukene falt salget av TINE-melk med fire-fem prosent, mens ostesalget stupte med hele 25 prosent. TINEs produkter ble det vi absolutt ikke måtte ha.

Midt oppe i det hele kom tallene fra TNS Gallups merkevareundersøkelse, som viste at TINE fortsatt er en av Norges sterkeste merkevarer. Er det hele en storm i et melkeglass?

- Tine har helt klart en sterk merkevare, men Gallups undersøkelse måler bare kjennskap. Så jo mer et merke er i medie-bildet, jo bedre kjennskap får folk til merket. Men kjennskap kan også være negativt. Hva merket er kjent for må også tas med i betraktningen, sier førsteamanuensis og merkevareekspert Leif Egil Hem ved NHH.

- For eksempel kjenner mange nordmenn til det russiske flyselskapet Aeroflot, men hvor godt vi liker selskapet, og om vi hadde flydd med det, er et annet spørsmål.

- Hva vil det si å ha en sterk merkevare?

- Sterk merkevare betyr at målgruppen har høy kjennskap til merket, og at det fremstår som noe positivt, sterkt og unikt.

VERDISKAPENDE

- Hvor viktig er det å ha en sterk merkevare?

- Det er viktig, for det tilfører selskapet mye verdi. Ta for eksempel Coca-Cola, som er en ekstremt sterk merkevare. Coca-Colas fysiske verdier, altså fabrikkene, logistikksystemet osv. står kanskje for fem prosent av selskapets verdi. Resten går på merkevare og kompetanse. Et norsk eksempel på dette er da Freia ble solgt til Kraft. Freias fysiske verdier ble anslått til ca. 800 millioner kroner, men det ble solgt for nesten ni milliarder kroner, sier Hem.

- Hvordan bygger man opp merkevaren?

- Det er en langsiktig prosess. Man må bygge stein for stein. Ta Toro, for eksempel. I 1947 var Toro et knapt synlig buljongmerke. I dag er det et stort merke med supper, sauser og ferdigmat. TINE-merket har bygget seg opp raskere, det ble lansert så sent som i 1992. Men dog opererer TINE innenfor et mer skjermet marked. Toro har hatt konkurranse fra store utenlandske selskap som Maggi og Kraft.

- Hva med kioskkjeden Deli de Luca? De har vel klart å bygge opp en god merkevare relativt raskt?

- Ja, det har de. Jo større grad av eksponering direkte mot sluttbruker, jo lettere er det å skape lojalitetsbånd til kunden. Jo nærmere man er kunden, jo lettere er det å bygge kunnskap.

- Er reklame og markedsføring alfa og omega for å bygge opp en merkevare?

- Nei, det er det ikke. For en kjede som Deli de Luca er medarbeiderne viktigere. Hvis kundene er fornøyd med servicen de får, kommer de tilbake. På McDonald’s er de ekstremt nøye på dette. Der har ekspeditørene en mal bak disken hvor det står hva de skal si til kundene. Ta Hurtigruta, for eksempel. Hvis de ansatte er misfor-nøyde med arbeidsplassen, går det igjen utover gjestene. Da kan de bruke så mye penger på reklame og markedsføring som de vil, uten at det hjelper.

Hem kaller det 360 graders branding, som betyr at et selskap i alle kontaktmåter bør opptre slik at kundene får et godt inntrykk av bedriften. Tillit og lojalitet gir god merkevare.

- Hvor lett er det å komme inn på markedet med noe nytt?

- Det er vanskelig. De fleste nye produkter kommer fra allerede eksisterende produsenter. Og er du en liten aktør med et godt produkt, vil sannsynligvis de store oppdage det og komme deg i forkjøpet, eller rett og slett kjøpe deg opp.

Men noen klarer det, og Hem trekker frem Nike som et eksempel.

- Nike startet i 1967 med at de to gründerne reiste rundt til forskjellige sportsbutikker og prøvde å selge joggesko. Det gikk dårlig inntil de satte inn en luftpute i sålen. Da så folk at det var noe nytt, og slik fikk de suksess.

- Hvor viktig er merkevare for forbrukerne?

- Det er individuelt, men tenk deg at du skal ta flyet til København, og står foran to like fly uten noen selskapslogo. Da er det antagelig hipp som happ hvilket fly du setter deg på. Men hadde det ene vært SAS, og det andre et for deg helt ukjent russisk selskap, ville du sannsynligvis heller valgt SAS, sier Hem.

UBEVISSTE BEDRIFTER

Hem mener mange norske bedrifter ikke er helt klar over betydningen av en god merkevare.

- Jeg blir skremt av de som lager en ny, stilig logo, og tror de har fått en sterk merkevare. Så enkelt er det ikke. Norske bedrifter er ikke like bevisste på verdien av merkevaren. Mange bruker tre måneder av året på å beregne de fysiske verdiene, men tenker ikke på verdien av de ikke-fysiske, som kan være mye høyere.

Merkevareekspert Hans Mathias Thjømøe, førsteamanuensis ved institutt for markedsføring på BI, er enig med Hem.

- Norske bedrifter overlater i stor grad merkevarebygging til tilfeldighetene. Kommunikasjonsstrategi er viktig for å bygge merkevare. Det er en kamp om folks oppmerksomhet. Produsentene må ha klare målsetninger om hva de ønsker.

- Hva er en merkevare?

- Merkevare er skoa og det som er rundt. Det er en mental konstruksjon oppi ditt og mitt hode. Det ble gjort en undersøkelse som viste at Jotun kunne ta 50 prosent mer for et spann med maling bare fordi det sto Jotun på lokket.

- Hva skal til for å bygge en god merkevare?

- Alle gode merkevarer starter med gode produkter. I sin tid var Volvo best på sikkerhet, og de var først ute. I dag er ikke Volvos biler sikrere enn de andre, men sikkerhet er fortsatt Volvos merkevare.

- Hvor sårbar er en merkevare?

- Den kan være veldig sårbar. Det tok Arthur Andersen 100 år å bygge opp merkevaren, og 14 dager å rive den ned.

EN PÅ TRYNET

- Hva med TINE?

- Merkevaren TINE har fått seg en på trynet. Historien har ikke vært til fordel for selskapet, men dette har vi vært borti før. Det er så mye rart i dagligvarebransjen at vi aner ikke, sier Thjømøe. - TINE startet som et supperåd, men nå er det blitt butikk.

- Tror du boikotten av TINE vil få langvarige konsekvenser?

- Aldri i livet. Om et halvt år har de fleste gått tilbake til TINE igjen. I det lange løp tror jeg ikke TINE tar skade av denne saken. Men det kommer selvfølgelig an på om de oppfører seg ordentlig fremover.

Konserndirektør for salg/marked, Ingrid Strøm-Olsen, sa opp. Et par dager etterpå trakk Jan Ove Holmen seg som konsernsjef. Det er ikke rolige dager hos TINE for tiden. Hvordan tror bedriften selv alt oppstyret har påvirket merkevaren?

Marketingsjef Jarle Jodnes mener det er gode råvarer, høy kvalitet og innovative produkter som har gjort at TINE står så sterkt som merkevare.

- Gjennom forbrukernes jevnlige konsum oppnår vi høy eksponering og preferanse. Vi får en positiv plass i hodet til forbrukeren i hverdagen. Og det er som kjent flest hverdager. Det er viktigere enn all reklame, sier Jodnes.

Han vedgår at merkevaren TINE har fått riper i lakken etter avsløringene.

- Merverdien, den gode opplevelsen og den emosjonelle posisjonen vi har bygd opp over mange år, er blitt påvirket. Kall det gjerne mental markedsandel, som er helt sentralt i all merkevarebygging.

TINE tror likevel at de har klart å beholde lojaliteten blant unge mennesker, fordi merket står veldig sterkt i denne gruppen og fordi de antakelig ikke har fulgt så veldig mye med i mediedekningen av saken.

- Hva har dere tenkt å gjøre nå for å bygge opp merkevaren igjen?

- Vi har ikke tenkt å gjøre så mye annerledes, men vi kommer ikke til å bruke mindre ressurser på markedsføring og innovasjon.

Jodnes forteller at de ved det nye innovasjonssenteret på Kalbakken utvikler nærmere 60 nye TINE-produkter hvert år. Nylig lanserte de SANS-osten, en mager ost det har tatt to år å utvikle.

- Var det litt dårlig timing å lansere den midt oppi dette?

- Nei, det er bare positivt, sier Jodnes.

- Hvor lang tid tror dere det tar å bygge opp merkevaren igjen?

- Det er vanskelig å si, men det kan godt ta tre-fem år. Det er mye som kan påvirke, både på politisk nivå og landbruksnivå. Men vi kommer nok ikke til å få tilbake alle kundene vi har mistet.

- Hvorfor ikke?

- Stortinget har bestemt at det skal være større grad av konkurranse, og det kan ikke vi gjøre så mye med.