Nettets store pengemaskin

Mens Googles grunnleggere drømmer om å samle all informasjon på internett, har eBay skapt et tilsvarende supersted for handel. Nettsiden har blitt brukt til å selge alt fra Margaret Thatchers tidligere håndveske til en fotball som David Beckham skjøt i mål i siste fotball-EM. Forsøk på selge Verdensbanken (for to kroner) og jomfrudommen til en britisk dame ble imidlertid tatt av plakaten da eBay-staben grep inn. Mer typiske salgsvarer inkluderer elektronikk, biler og samlervarer.

- eBays oppgave er å skape en global handelsplattform der praktisk talt alle kan handle praktisk talt hva som helst, sier selskapet om seg selv.

Nettsiden, som spesialiserer seg på auksjoner, har over 114 millioner registrerte brukere i mer enn 150 land i verden. Verdien av alle varer som selges gjennom eBay kom på 23,8 milliarder dollar (rundt 168,6 milliarder kroner) i fjor. Det var mer enn Norge hadde i samhandel med våre nordiske naboer i fjor.

USEXY SUKSESS

Mens Amazon symboliserte de store drømmene om internettmillioner, har det faktisk vært det atskillig mindre "sexy" auksjonsselskapet eBay som har gitt merverdi for aksjonærene gjennom overskudd etter overskudd. eBay har tjent penger fra dag en. I 1996 - selskapets første komplette regnskapsår - tjente eBay 3,3 millioner dollar etter inntekter på 32,1 millioner dollar. Til sammenligning tapte Amazon 6,2 millioner etter inntekter på 15,7 millioner i 1996. De siste fem årene har eBays overskudd blitt 46 ganger så høyt, og i fjor havnet det på 442 millioner dollar etter inntekter på 2,2 milliarder dollar. I samme periode tapte Amazon 2,8 milliarder dollar før selskapet endelig kunne rapportere et overskudd i fjor på 35 millioner dollar etter inntekter på 5,3 milliarder dollar.

Ifølge det amerikanske forretningstidsskriftet Fortune er eBay det amerikanske selskapet som har vokst raskest i sine første åtte år - det vil si raskere enn legender som Microsoft og Dell. Og veksten fortsetter.

- Det tok eBay åtte år å nå en milliard dollar i årlig inntekt. Kun ett år senere er den summen fordoblet, skrøt eBay i sin siste årsrapport.

Da Internettboblen sprakk i 2000, ble eBay-aksjen rammet mindre hardt enn de fleste andre internettaksjer, på grunn av overskuddet. I dag er da også eBays markedsverdi på 61,2 milliarder dollar nesten fire ganger større enn verdien til Amazon.

ENKELT KONSEPT

Hvorfor lykkes eBay der Amazon og tusenvis av andre internettselskap mislykkes? Årsakene er en kombinasjon av flere hovedfaktorer: Et enkelt konsept som kunne vokse gradvis og ikke krevde masseinvesteringer, et konsept som ikke krevde egne lagre av varer og sist, men ikke minst, en solid ledelse anført av Meg Whitman.

- Mens eBay har hatt en skalamodell som var enkel å utvide, konsentrerte Amazon seg kun om bøker, et marked de ville vinne i. Så kom musikk, osv, sier Brian Bolan, analytiker i det uavhengige konsulentselskapet Marquis Investment Research, til Økonomisk Rapport.

Dermed kunne eBay ekspandere gradvis uten store kostnader, mens Amazon måtte investere store summer for å lykkes. I motsetning til Amazon, som måtte kjøpe alle sine varer og dermed bygge opp en lagerbeholdning, har eBay kun vært en salgskanal og mellommann. Og mens Amazon måtte konkurrere med bokkjeder ved å tilby kraftige rabatter på nye bøker (og senere ny musikk, osv), har eBay vært en unik salgskanal der markedet kunne finne brukte varer, påpeker Bolan.

Resultatet er en imponerende bruttomargin, som Bolan antar ligger på mellom 70 og 80 prosent for eBay og maks 45 prosent for Amazon.

POPULÆR LEDER

Whitman overtok jobben som daglig leder for eBay i mars 1998 og bidro til økt fokus på salg og markedsføring. Hun brakte med seg grundig erfaring i branding og markedsføring fra selskaper som Procter & Gamble, Hasbro og Walt Disney.

- Hun er en fantastisk leder. Det var hun som kom opp med uttrykket "scalability idea" (ideen for skalabygging) og så at eBay var skalatilpasset og kunne vokse seg stort raskt, sier Bolan.

Selskapet ble grunnlagt i september 1995 i et ekstrarom i leiligheten til Pierre Omidyar, en 27 år gammel utvikler for softwareselskapet General Magic i Silicon Valley. Omidyar startet eBay som en hobby etter at konen hans etterlyste en internettløsning for samlere av Pez-rør (unike og fargerike rør som inneholder Pez-sukkertøy). Den første varen som ble solgt var Omidyars brukte PC-skriver, for 14 dollar. Først da Whitman startet, ekspanderte salgskategoriene for alvor.

- Å ekspandere eBay til et ubegrenset antall kategorier var hennes ide, sier Boland.

Tallenes tale er klar. Mens inntektene til eBay "bare" økte med 29 prosent i 1997 - året før hun overtok - har veksten ligget på 93,4 prosent i femårsperioden 1999-2003. Samtidig har overskuddet tatt av dramatisk og økt hvert eneste år.

- Du kan aldri undervurdere verdien av en god leder, og hun har helt klart gjort en god jobb med å legge ut et veikart og gjennomføre det. Det er veldig viktig for et selskap som trenger vekst. Hun har gjort en fantastisk jobb, sier Shawn Milne, analytiker i investeringsbanken Freedman Billings Ramsey, til Økonomisk Rapport.

DISNEY-JOBB?

Nå nevnes Whitman, som Fortune nylig kåret til USAs mektigste forretningskvinne, som en mulig etterfølger til Michael Eisner som slutter som Disney-sjef i 2006. Det er uklart i hvilken grad eBay vil bli rammet hvis hun skulle akseptere et slikt tilbud.

- Det vil åpenbart sende et umiddelbart sjokk til markedet, mener Bolan.

Men ikke alle tror det er et mulig scenario.

- Hun skal nylig ha blitt enig om å forplikte seg til å være der i lengre tid fremover, sier Milne.

Skulle Whitman likevel slutte, vil ikke det nødvendigvis svekke eBay dramatisk, mener han.

- Det er helt klart en risiko, men skulle hun forlate selskapet, er det såpass sterkt at det kan tiltrekke seg en ny kvalitetsleder. Det har allerede en klar ledelsesfilosofi, sterkt lederteam og klar strategi, sier Milne.

Bolan mener en eventuell avgang fra Whitman ikke bør komme som en overraskelse.

- Hvis hun forlater selskapet, vil ikke det være helt overraskende. Veksten er i ferd med å ebbe ut og det er en stor utfordring for eBay, sier han.

FLERE SELGERE

Veksten de siste par årene har vært drevet av internasjonal virksomhet og betalingsløsningene gjennom blant annet PayPal (se egen sak). eBays hovedinntekter kommer fra kommisjoner fra salg på nettstedet. Og ifølge Bolan utgjør selgerne bare 15 prosent av eBay-brukerne, mens de resterende utgjøres av kjøpere.

- Selgerne er de som faktisk bringer inn inntektene, sier Bolan.

En måte å bringe inn flere selgere på er samarbeidet med et nytt selskap, AuctionDrop. Forbrukere kan levere varene de vil selge til butikkene til budfirmaet UPS. Deretter selger AuctionDrop varen via eBay. Når den er solgt, sender AuctionDrop salgssummen - minus en heftig kommisjon - til selgeren.

- Dette hjelper med å bringe inn flere selgere til eBay, sier Bolan, som mener modellen vil appellere til folk som finner eBay teknisk komplisert eller rett og slett ikke har tid til å følge med på budrundene på eBay.

Et annet tiltak er å tiltrekke seg flere firmaer, spesielt små og mellomstore bedrifter. I tillegg til annonser for alt fra møbler til teknisk utstyr, tilbyr eBay hjelp med å finansiere leie av utstyr, billigere budtjenester fra det amerikanske postvesen og ansettelsestjenester fra nettstedet Monster.com.

KONTROVERS

Men til tross for den fantastiske suksessen, har eBay også sine problemer.

I april 2001 ble eBay saksøkt av Rolex, som mente salget av falske Rolex på eBay var et brudd på varemerkebeskyttelsen til den kjente klokkeprodusenten. To rettssaker i Tyskland ga eBay medhold, men Rolex kan fortsatt anke dommen til høyesterett i Tyskland, advarer eBay. Den amerikanske auksjonssiden har også blitt saksøkt av diverse amerikanske selskaper for patentbrudd og regner med at slike saker vil fortsette i fremtiden også. Et søksmål fra AT&T som anklaget PayPal for ulovlig bruk av et patent er nå i ferd med å løses etter at en avtale er inngått, ifølge eBay, som ikke vil opplyse om betingelsene for avtalen. Da søksmålet ble kjent, hadde eBay iherdig benektet anklagene.

En annen utfordring har vært fusk og ulovlig bruk av eBay. Rundt tusen eBay-ansatte finkjemmer siden kontinuerlig for å se om varer og tjenester som tilbys bryter selskapets regler mot salg av ulovlige varer, menneskelige organer og pornografiske tjenester. Men de lykkes ikke alltid. Den britiske eBay-siden har rundt 200 fuskete salg per dag, ifølge nettstedet Manchester Online.

KONKURRANSE

En annen viktig utfordring for eBay er konkurransen. Etter at både Amazon og Yahoo mislyktes med auksjonsforsøk, har eBay mindre å frykte fra den kanten.

Men mange mindre rivaler kan by brysom konkurranse. Når det gjelder salget av biler - en viktig kategori på eBay - har nettstedet sterk konkurranse fra AutoTrader.com, som kan ramse opp 2,7 millioner annonser (atskillig mer enn de 30.000 til 40.000 bilannonsene eBay kan tilby). Og nettstedet StubHub har mer enn 100.000 annonser for billetter til konserter og sportsarrangement. EBay kan ikke tjene alle kategorier like bra. StubHub-eier Eric Baker mener eBay fungerer bra hvis det ikke dreier seg om tidssensitive varer. Når det gjelder eiendomsmarkedet, har eBay hatt liten suksess. Mange analytikere har også ansett craigslist.com, en nettside med gratis rubrikkannonser, som en konkurrent. I august i år kjøpte eBay 25 prosent av selskapet.

PERSPEKTIV

Bolan regner med at eBay nesten fordobler sitt overskudd i år - til 801,8 millioner dollar, mens inntektene øker med 48,9 prosent til 3, 2 milliarder dollar.

Neste år vil overskuddet trolig havne på 1,1 milliarder dollar, mens inntektene øker til 4,2 milliarder, spår Bolan. Milne mener eBay kommer til å vokse minst 30 prosent de neste par årene takket være sterk vekst internasjonalt og fra PayPal samt respektabel vekst i USA.

- Vi er mer enn selvsikre når det gjelder langtidsperspektivene til vår forretning, erklærte Whitman etter at resultatene for andre kvartal ble lagt frem.

Internasjonal ekspansjon

De internasjonale inntektene til eBay vokser raskere enn USA-inntektene, sier analytikere. Selskapet har vært på en internasjonal kjøpetur i år. I løpet av en fem-månedersperiode kjøpte eBay selskaper i India, Tyskland og Sør-Korea.

- Internasjonal vekst er uten tvil det området der de må investere for å opprettholde videre vekst, sier analytikeren Brian Bolan, mens analytikeren Shawn Milne mener at eBays strategi er å kjøpe opp små selskaper som så vil vokse sterkt fremover.

- Oppkjøp for å gå inn i nye markeder er viktig. I Kina og Sør-Korea har de valgt oppkjøpsveien fordi det er en haug med lokale aktører, så de måtte få et innpass i det markedet, sier han.

eBay
1995: Selskapet grunnlegges i hjemmet til Pierre Omidyar.
1996: eBay noterer et overskudd i sitt første driftsår.
1998: Meg Whitman blir ny administrerende direktør og eBay børsnoteres i september.
1999: eBay blir et kjent merkenavn etter referanser i diverse amerikanske media og populære TV-program. Lanseres i Storbritannia.
2000: eBay lanseres i Japan, Canada, Frankrike og Østerrike.
2001: eBay lanseres i Italia og kjøper den europeiske auksjonssiden iBazar.
2002: eBay kjøper PayPal. Tidsskriftet Worth utnevner Whitman til den beste administrerende direktøren.
2004: eBay kjøper nettsider i Sør-Korea, India og Tyskland. Fortune kårer Whitman til USAs mektigste forretningskvinne.
Kilde: eBay, Fortune.

PayPal-suksess

Takket være betalingsløsningen PayPal, har eBay flere ben å stå på.

PayPal er på mange måter en kopi av eBay. Selskapet ble startet i 1998 (og lansert i 1999) for å tilby en enkel betalingsløsning for transaksjoner på eBay og utvidet løsningen gradvis til alle transaksjoner. Den muliggjør at alle personer med e-post kan sende og motta penger for kjøp og salg via internett. Dermed åpner den for transaksjoner for mange mindre aktører som ellers ikke ville hatt råd til å installere dyrere e-handelsløsninger.

Da PayPal startet, konkurrerte den med eBays egen betalingsløsning, Billpoint, men hadde atskillig større suksess. Til slutt - i 2002 - bestemte eBay seg for å kjøpe PayPal.

Mens eBays internasjonale inntekter har økt sterkt de siste årene, er det inntektene fra betalingsløsningene som virkelig har tatt av. I fjor havnet disse inntektene på 437,6 millioner dollar - en 359 prosent økning fra året før. Mye av dette skyldes inntektene til PayPa,l som ble integrert i regnskapene for første gang, men også i årene før PayPal-kjøpet økte betalingsinntektene til eBay.

Men det er ingen tvil om at PayPal vil bidra til eBays sterke vekst fremover.

PayPals inntekter eksploderte fra 12,4 millioner i 2000 til 437,6 millioner i fjor. Antall brukere har hoppet fra 2,7 millioner i 2000 til 50,4 millioner i slutten av juni i år og eBay har erklært at satsingen på PayPal er blant de største prioriteringene fremover.

- Vårt mål er at PayPal blir verdens mest brukervennlige, sikre og rimelige betalingsløsning for internett, erklærte eBay i sin siste årsrapport.