Parti til salgs

Markedsorientert FrP. Mer enn noe annet parti har FrP vært kjent for å ha et velgerorientert engasjement. Velgerorientering er det samme som markedsførere kaller markedsorientering.

Fremskrittspartiets oppskrift er enkel: I samspillet mellom partiet og velgerne, er partiet leverandør og velgerne premissleverandør. Partiets engasjement handler om å møte velgerne i deres egen opplevelsesverden, lytte til dem og tale deres sak. Å få mange stemmer er et spørsmål om innsikt i velgernes åndedrett, puls og nerve, selve beveggrunnene for å avgi sin stemme. Den sentrale problemstillingen er å forstå hvilke faktorer som styrer og påvirker velgerne, og hvordan man som politiker kan dra nytte av disse faktorene.

Derfra handler om å si det som må sies for å vinne valget. Eller mer billedlig uttrykt: Det er ulike knotter å trykke på hos velgerne, og knottene skal berøres på forskjellige måter hvis du vil oppnå det du vil. Så langt Fremskrittspartiet.

Vertøykassen. I dag selger alle politiske partier seg slik. I bunn og grunn er politikernes oppgave å innlede og utvikle varige forhold til velgerne. For å få det til, har politikerne

vært på slang i markedsførernes verktøykasse. For det er ikke lenger forskjell på å selge en vare og et politisk parti, begge kan endres i takt med markedets behov og konkurrentenes påfunn. Salgsteknikkene finner man i lærebøker om markedsføring og salg: Vit hvilke velgere du vil ha tak i. Innhent informasjon om dem. Vurder hva du skal gjøre for å få oppmerksomhet i mediene og positiv interesse hos akkurat denne velgergruppen. Bruk informasjonen når du får sjansen på TV.

Med unntak av partiet som kunne trenge det mest, altså Høyre, har antall medie- og kommunikasjonsrådgivere (les: selgere og markedsførere) i den norske partiflora fordoblet seg siden stortingsvalget i 2001. I dag er det vanlig at partiers salgs- og markedsavdeling bruker markedsundersøkelser for å utforme sine reklamekampanjer (temaer, slagord og mediestrategier) for at varene de leverer skal falle i smak hos publikum.

Metoder. Resultatene fra markedsundersøkelsene blir også brukt for å utforme konkurransestrategier, det vil si å finne fortrinn og svakheter hos konkurrerende partier.

En metode som brukes, går ut på å få en mulig velger (les: kunde) til å lese en beskrivelse av en politikers personlige særtrekk og hans eller hennes holdning i forskjellige saker. Deretter blir «kunden» spurt om hva de liker eller ikke liker. I noen tilfeller blir «kunden» også bedt om å grunngi svarene. På den måten kan partiets markedsavdeling bestemme hvilke politikere de ville eksponere kundene for, hvem de bør tone ned og hvilke argumenter de skal møte konkurrentene med. Naturligvis finner de også svar på hvilke saker de skal fokusere, og hvilke politiske konkurrenter de bør angripe.

Men det stopper ikke der.

Salgsteknikker. I de senere år har partienes selgere også benyttet seg av markedsundersøkelser for å finne ut av hvor godt potensielle kandidater til politiske verv gjør seg på tv. Å lykkes på tv er viser seg nemlig å være kritisk viktig for å øke partiets markedsandel, det vil si å få flere kunder. Jens og Siv vinner store velgerskarer, fordi de behersker tv-mediet.

Ulike metoder for imagebygging (og forandring) er også vanlig. I tråd med det hopper politikere på trampoliner, de slanker seg, jogger, tar solarium, sykler, slutter å røyke, behandler tenner, spiser pølser, drikker vin, kjører miljøbil og røyker sigar ved festlige anledninger. En ikke ukjent norsk toppolitiker har brukt eksperter for å lære å kontrollere sin lett hysteriske stemme. Å forandre utseende, slik at det passer bedre med image til «den sterke og rolige statsminister» kan lønne seg. En partileder er et varemerke, og positive medieoppslag har betydelig merkebyggingseffekt.

Kort sagt bruker politikere de samme salgsteknikkene som vi på Markedshøyskolen lærer studentene når de skal selge biler, kredittkort, hudkrem og såpe.

Oppskriften. I korthet går oppskriften ut på følgende: Fei unna all tvil om din fortreffelighet på markedet. Bre deg ut i alle medier. Være der kundene dine er. Heng plakater på veggene. Del ut brosjyrer. Bruk byens beste reklamebyrå. Og ikke glem å smile!

Trond Blindheim er sosiolog og rektor ved Markedshøyskolen