Produsent og kjede kjemper om merkevarens sjel

I bransje etter bransje kjemper produsenter og varehandelskjeder en kamp med høy innsats. Kampen står om kundenes betalingsvilje og i siste instans merkevarens sjel. Produsentene vil ha mer kontroll over merket helt ut til kunde, om det så skal gå på bekostning av stordriftsfordeler både i produksjons- og salgsledd. Kjedene ønsker å styrke sitt merke ved å ha riktig miks av merker i butikken.

Kampen står om det er for eksempel Nike eller Gresvig som skal være merket folket trakter etter. Det påvirker butikkenes utvalg, form og salgsmåte.

Alle aktørene på veien fra råvare til forbruker – produsent, importør, grossist, franchisegiver, butikkinnehaver, osv – kjemper om retten til å «eie» kunden. Den som gjør det, kan ta ut mest betalingsvilje for immaterielle verdier som image og profil. I tillegg er det kamp om hvordan varene skal vises frem i butikkene for å få mest mulig omsetning på stedet og gjenkjøp på sikt.

Kundene reiser mer til utlandet og ønsker raskt å kunne kjøpe varene de ser der i norske butikker. Dermed blir det sterkere sentralstyring av kjedene for å korte ned tiden til lansering, til mulig misbehag for franchisetakere som ønsker mer selvstyre. «Norske franchisekjeder vil få konkurranse fra internasjonale filialkjeder der hovedkontoret eier butikker. Utfordringen for norske kjeder blir å kunne ha en sterk sentralstyring, men også beholde lokalt initiativ,» sier kreativ leder i reklamebyrået Domene Fem Ståle Økland.

Franchise kan bli en kjedeform som produsentene tyr til for å redusere risikoen ved selv å ta produktene helt frem til kunden. I Norge er den samlede franchiseomsetningen på over 70 milliarder kroner (se tekstboks og figur).

Også internett endrer handlemønstrene til kundene, og dermed også hvordan aktører i ulike bransjer kan profilere seg mot sine markeder.

I konkrete bransjer som klær, reiser og bil spiller kampen om merkevarene og forholdet til kunden seg ut på ulike måter, viser Mandag Morgens analyse:

• Klesmerkenes mottrekk: Innen klær går produsentene til motangrep mot de sterke kjedene, og etablerer butikker bare for egne varer. Eksempler er Nike og Helly Hansen.

• Reiser til reisebyrået: Reisebyråer går mot å bli opplevelsessentre der det gjelder å vekke lysten på reise, mens turoperatørene selv i økende grad vil bygge merkevare kun på nettet.

• Bilenes Elkjøp: Innen bilbransjen kommer det nye regler 1. oktober som gjør at alle forhandlere kan selge alle bilmerker, og alle bilmerker kan selge hos alle forhandlere. Her drar Bilia og General Motors i hver sin retning.

Brandstores i mote

Merker som Nike, Puma, Adidas og Helly Hansen har utviklet sine egne konseptbutikker – concept stores eller brand stores – der kjøpelysten til kunden helst skal ta aldeles overhånd. «De sterke varemerkene tar merkene tilbake,» sier leder i konsulentselskapet The Art of Wealth Stein Leikanger. Kjedene tar inn varene som selger mest, og dermed får ikke produsentene vist seg nok frem som «leading edge» innen sin bransje. Det er de dyre plaggene som differensierer merkene fra konkurrentene.

Store utsalgssteder som for eksempel XXL kan ikke vise frem alle produktene på beste plass i butikken. De kan dessuten kjøre utsalg for å bli kvitt varer de sitter på, og det påvirker oppfatningen av merket på en måte som produsenten kan være imot.

«Egne butikker er en glitrende måte å vise en større del av kolleksjonen vår på, på en riktigere måte. Våre butikker er mer et kommunikasjonsmedium enn en salgskanal,» sier global merkevaredirektør Hans Gunleiksrud i Helly Hansen.

Helly Hansen begynte med to brandstores i Canada for ti år siden. Nå har de 75 slike konseptbutikker i Europa, USA, Canada, New Zealand, Australia og Japan. De fleste er organisert som franchise, med unntak av enkelte butikker som brukes litt som laboratorier. Målet med butikkene er primært å kommunisere merket. «Kjedene blir mer og mer opptatt av egne merker eller private labels, og da må vi ty til noe av den samme taktikken selv,» sier Gunleiksrud, og legger til at selskapet har en offensiv investeringsstrategi på området.

Nett og butikk i reise

Også innen reiseliv blir merkevaren viktigere, særlig fordi salgskanalene endrer seg dramatisk. Salg av reiser på internett vil om kort tid være større enn alle andre salgskanaler til sammen, ifølge salgsdirektør Christian Grønli i MyTravel, som eier både Saga og Ving. «All vår merkevarebygging vil etter hvert gå over nettet,» sier han.

På motsatt side finner vi reisebyråer, som tilbyr reiser fra mange operatører. «Reisebyråer har gått fra å være en bestiller til å være et sted der du får inspirasjon og lyst til å reise,» sier Ståle Økland.

VIA Ferieverden mener at kundene fortsatt vil oppsøke reisebyråer. «Vi opplever, til dels til min forundring, at flere og flere kunder synes det går raskere å snakke med konsulentene våre enn å klikke rundt på nettsteder. Og ofte vet ikke kundene helt hva de vil ha, og da kan vi hjelpe,» sier daglig leder i kjedeadministrasjonen i VIA Ferieverden Karin Arnesen.

Fart i bilbransjen

Bilmerkene posisjonerer seg sterkt med reklame mot forbruker. Nå er veien fra produsent til forbruker under ombygging. 1. oktober trer nye EU-regler i kraft. De innebærer at bilforhandlere får mulighet til å selge flere bilmerker parallelt, respektive at importører kan ha flere forhandlere på samme sted.

Store importører som Stenshagen, Møller og Bertel O. Steen eier selv butikker rundt i landet. Disse kjedene har til en viss grad bygget seg et eget navn. I motsetning til dem kommer Toyota, der bilprodusenten selv har overtatt importleddet og butikkleddet. Regelendringen 1. oktober åpner også nye muligheter for den svenske utfordreren Bilia. Dermed kommer de store importørene under dobbeltild – både fra produsentenes brandcentres og fra merkeuavhengige kjeder.

Bilia selger i dag Volvo og Renault gjennom 15 utsalgssteder i Norge, pluss Land Rover og Ford enkelte steder. Den svenske kjeden vurderer å opprette butikker med sterkt merkenavn, uavhengig av bilmerke. Som forbruker kan man bare gå inn i butikken og være sikker på at det som selges der er i henhold til kjedens profil for eksempel hva gjelder kvalitet på bil og service.

«Vi tror at vi vil få et bilsalg som innen hvite- og brunevarer, hvor du ikke går inn i en Miele-butikk, men på Elkjøp. Konsekvensen vil bli større omsetning i samme lokale og dermed lavere distribusjonskost. Samtidig er produsentene veldig klare på at de ønsker å ivareta sine varemerkers integritet,» sier administrerende direktør Per Hoff i Bilia Norge AS.

Alle salgsstedene er egeneid, men kjeden vurderer franchise når de bare får gjennomarbeidet konseptet godt nok.

Merkevarespesialist Leikangers visjoner for bilbransjen går i motsatt retning av Bilias. Han mener at det innen bil alltid har vært viktig å skape stemning ved bilkjøp. «Det har gått på dunken at man har produsert flere bilmerker til ulike priser i samme fabrikk, og at man har solgt flere bilmerker i samme butikk. Trenden med å slå sammen bilfabrikantene har vannet ut identiteten på bilene, så nå vil de gå mer etter å skape unike merker og merkeopplevelser. Det vil de gjøre gjennom egne butikker og egen kommunikasjon,» sier Leikanger.

Et mottrekk til Bilias fremmarsj er General Motors satsing på brandcentres for Saab. De har 15 salgssteder dedikert kun til Saab, i tillegg til forhandlere som selger flere merker. «Vi var tidlig ute med brandcentre for Saab, men vil ikke gå så langt med Opel,» sier markedssjef i General Motors Norge Asle Røil. GM eier ingen forhandlere, de bruker kun selvstendige. Til gjengjeld har de tykke manualer til forhandlerne om hvordan bilene skal fremstilles og selges.

Et annet mottrekk til Bilias fremmarsj kom i juni fra Stenshagen, i form av at selskapet fra årsskiftet også skal selge Volvo og Renault. Ifølge Volvo var det de nye EU-reglene som lå til grunn for at de ønsker å forsterke forhandlerapparatet med Stenshagen i tillegg til at de fra før har Bilia.

«Vi er litt spente på hvordan de nye reglene vil fungere. Man vil nok se litt på hverandre,» sier administrerende direktør Syver Leivestad i Norges Bilbransjeforbund. Ståle Økland tror derimot at Bilias strategi er veien å kjøre: «Bilbransjen står foran store omstruktureringer i tiden fremover. Vi vil få bilsupermarkeder,» sier han.

Tekstboks:

Milliardbutikk med franchise

I franchisesystemer rekrutterer franchisegiveren lokale folk til å drive forretning med samme konsept. Franchisegiver har gjerne startet opp en butikk selv, og prøvd ut et opplegg som fungerer bra i forhold til vareutvalg, interiør og alt som utgjør varemerket. Franchisetakeren får så rett til å kopiere denne suksessen, og etablerer og driver konseptet i henhold til tydelig dokumenterte retningslinjer og en franchiseavtale.

Franchisegiver eier og leier ut varemerket, og bidrar med opplæring, annonsering, markedsføring og noen ganger finansiering.

Franchise er ikke den eneste måten å organisere en kjede på. Ved medlemskjeder er kjeden eid av de lokale enhetene eller av leverandører. Ved filialkjeder er det en hovedmann eller sentral som også eier de lokale enhetene.

Kilde: Franchise Fagbokforlaget 2002, PriceWaterhouseCoopers