Rådgiver PRoblemer

Legemiddelfirmaet Eli Lilly skulle lansere potenspillen Cialis. Burson-Marsteller sto bak et presseseminar krydret med kjendiser og eksperter for å få sving på sakene. Anne-Cath. Hærland var hyrt inn som konferansier. Hun ble imidlertid sint da pressen begynte å ta bilder av henne, og marsjerte ut av salen.

- Det var vel ikke helt heldig?

- Når det først skjedde, ble ikke resultatet så fryktelig. Vi fikk i hvert fall mer mediedekning, sier Rune Mørck Wergeland i Burson-Marsteller.

PR-byråene blir hyrt inn i forbindelse med for eksempel produktlanseringer, fusjoner, nedbemanninger, strategisk planlegging eller krisehåndtering. Kundene kan være alle typer organisasjoner og bedrifter, ifølge Hans Geelmuyden i Geelmuyden.Kiese.

- Forrige uke var vi inne i en krisehåndtering for en bitteliten familiebedrift. Akkurat nå var jeg på telefonen med lederen av et stort konsern, sier Geelmuyden.

- Hvor viktige er dere som rådgivere?

- Profesjonelle oppdragsgivere søker profesjonelle råd, også innen krisekommunikasjon. Det er blitt like vanlig å bruke oss som advokater.

- Hvilken rolle spiller dere?

- Vi har kunnskap om beslutningsprosesser og hvordan kommunikasjon flytter makt.

Geelmuyden ramser opp fem forskjellige typer makt: ledermakt, som for eksempel kan være å bygge autoritet rundt en leder, oftest internt i bedriften, men også eksternt; markedsmakt, altså å hjelpe en bedrift å legge strategi for å bli større i markedet; finansiell makt, for eksempel ved emisjoner; politisk makt, for å påvirke politiske beslutninger; mediemakt, som ofte handler om å nyansere journalisters kunnskap om en sak.

- Det er vel håndtering av media som er den viktigste oppgaven for dere?

- Nei, faktisk bruker jeg maks ti prosent av min tid på media.

- Men i krisesituasjoner er vel medie-håndtering sentralt?

- Ja, men oppdragsgiver må også tenke på andre viktige interessenter som kunder og ansatte.

- Har du noen tips om krisehåndtering?

- Regel én handler om «the golden hour». Bedriften må komme raskt på banen, og toppleder må fronte, og ikke skyve underordnete foran seg. Det bør raskt etableres en egen kriseorganisasjon, slik at resten av bedriften kan gjenoppta daglig drift. Kommunikasjonen må prioriteres slik; mennesker, miljø og materiell. Finansielle tap er underordnet menneskelige. Til slutt vil jeg anbefale ledelsen å legge alle kort på bordet så fort som mulig. Gjør man ikke det, blir virksomheten drevet fra skanse til skanse.

- Du tenker på at saken trekker enda lenger ut hvis det avdekkes flere negative ting etter hvert?

- Ja, nettopp. Det er ikke alltid lett. Når vi mennesker opplever en krise søker vi ofte dekning i stedet for å være åpne. Man må ut i det offentlige rom så fort som mulig.

- Har dere gjort en tabbe noen gang?

- Du vil at jeg skal fortelle deg om våre tabber?

- Ja, helst det.

- Det ville være dumt av meg å si at vi ikke gjør feil, det er menneskelig, men jeg tror ikke vi noen gang har gjort skjebnesvangre feil. I motsetning til bedrifter håndterer vi kriser nesten hver uke, derfor stiller vi med et topptrent team med mye erfaring. Det reduserer sannsynligheten for feil.

Visst er det menneskelig å feile, og Geelmuyden.Kiese var menneskelig senest i november i fjor. Sponsorforeningen hadde gitt byrået i oppdrag å stå for all PR rundt SPOT, prisutdelingen for årets sponsorobjekt. Da nominasjonene var klare, sendte Geelmuyden.Kiese ut en pressemelding vinklet på at Vålerenga var nominert. Byrået flesket til med et sitat der Vålerenga-direktør Kjetil Siem la ut om hvor glad han var for nominasjonen, og særlig at ikke Rosenborg var nominert. Bare synd at Siem aldri hadde uttalt disse ordene. Geelmuyden.Kiese la seg langflat og beklaget tabben etterpå.

Styreleder i Sponsorforeningen, Lars Martin Kaupang, forteller at Geelmuyden.Kiese ble anbefalt av et medlem.

- Det var ingen stor jobb for Geelmuyden.Kiese, men allerede i første pressemelding gjorde de en banal feil. Ingen av oss tre som var sitert hadde godkjent sitatene. Det er nesten utilgivelig. De kom galt ut av hoppet, men la seg paddeflate og gjorde resten av jobben tilfredsstillende.

- Kommer dere til å bruke byrået igjen?

- Det får vi vurdere. Vi brukte dem for å avlaste en hektisk periode rundt arrangementet, ellers gjør vi det meste selv.

- Vurderer dere å heller gjøre jobben selv?

- Det ser vi ikke bort fra, sier Kaupang.

TØFF KONKURRANSE

Det er ikke heldig å gjøre slike tabber i en bransje der konkurransen stadig blir tøffere.

- Ingen ting er verre enn jungeltelegrafen når noe går galt. Jeg har nylig bygd hus, og alle naboer, kollegaer og venner har hørt om vår upålitelige kjøkkenleverandør. Negative opplevelser gjør inntrykk, og vi føler behov for å formidle dette til andre. Derfor vil en negativ hendelse fort ha negativ effekt på omdømmet, sier Kari Holm Hejna, administrerende direktør i GCI Monsen.

- Det er flere aktører og flere om beinet. Vi må i større grad ut og banke på dører, sier hun.

Burson-Marsteller er Norges største PR-byrå, og har de siste to årene bistått i krisesituasjoner nærmere 100 ganger. Den vanligste jobben er imidlertid å hjelpe bedrifter med å lage kriseplaner slik at de er bedre forberedt når krisen først kommer.

- Mange er opptatt av kriseplaner, men ett punkt går igjen - de vil ikke tro at det verste har skjedd, sier Wergeland.

- Hvis et fly faller ned, venter man ikke med å hente inn ti ekstra til sentralbordet for å ta hånd om telefonene. Mange bedrifter har en gjerrig holdning til ressurser.

- Hva koster tjenestene deres?

- Når vi rykker ut for å hjelpe noen ligger timeprisen på 1100-2200 kroner.

- Hva mener du med å rykke ut?

- Vi coacher informasjonssjefen og lederen.

- Dere forteller dem hva de skal si til media?

- Kommunikasjon er bare en liten del av dette. Det handler om ledelse, logistikk og ikke minst internkommunikasjon, sier Wergeland.

GJØR DET SELV

Ikke alle norske bedrifter synes rådgiverne er verdt den stive timeprisen. Ringnes var ute i hardt vær etter at det ble funnet Imsdalflasker med white spirit. Men hvem var det egentlig som hjalp Ringnes ut av uføret?

- Det sies at Burson-Marsteller kom inn først for å håndtere dette, men at dere sparket dem og så hentet inn Geelmuyden.Kiese?

- Nei, ledelsen gjorde hele jobben selv. Burson-Marsteller prøvde å profilere seg på saken, men vi fulgte ikke rådene vi fikk fra dem, sier kommunikasjonsdirektør i Ringnes, Anne Marit Schiong.

Æren for håndteringen tilfaller heller ikke Geelmuyden.Kiese. Administrerende direktør Jan Bodd tok selv beslutningene om hva Ringnes skulle foreta seg for å bøte på skaden. Resultatet ble blant annet annonser som informerte forbrukerne, og forseglede korker på flaskene.

- Burson-Marsteller var innom her en dag eller to, og Geelmuyden.Kiese kom ikke inn før etter at krisen var over, og da i forbindelse med helt andre saker. Vi bruker bare byråene ad hoc. Det viktigste er å ha kompetanse selv, så får man heller hente inn spisskompetanse ved behov, sier Schiong.

Slik takler du krisen på egenhånd

• Det er bedre å være føre var. Bedriften bør ha en beredskapsplan, og ha satt sammen et kriseteam som kan trå til under en krise. Avklar hvem som skal ha ansvaret for hva, for eksempel hvem som skal forholde seg til media, de ansatte og kundene.

• Når krisen er et faktum, isoler den. Ikke la den lamme bedriften. Hold medarbeiderne informert, men gi dem ro til å gjøre jobben sin. Handle raskt, mye kan reddes i den gylne timen. Husk rekkefølgen: Mennesker, miljø og materiell. Ikke snakk om penger når liv og helse står på spill.

• Det er sjelden vits i å oppsøke media selv, men vær forberedt når telefonene kommer.

• Når saken er ute, få alle lik ut av skapet med en gang. Sjansen er stor for at media oppdager dem uansett.
  Kilder: Byråene

Tabber for egen regning

Det er ikke alltid kommunikasjonsbyråenes feil at bedrifter kommer i dårlig lys. De klarer det fint selv, også:

• Med konsesjonen i boks proklamerte eplekjekke Kanal24 at den skulle lage radio for en 32 år gammel kvinne som bor i byen. Dermed støtte de fra seg mange potensielle lyttere som ikke tilhørte kategorien allerede før første sending. Verken publikums eller kanalens forventninger ble innfridd, og Kanal24 droppet konsulentselskapet McKinsey, som hadde hjulpet med strategien. Burson-Marsteller ble leid inn som rådgiver etterpå. Kanalen sliter fortsatt med produkt og image.

• Mens toget fortsatt brant på Åsta, diskuterte NSB og Jernbaneverket åpenlyst hvem som hadde ansvaret for ulykken. 19 mennesker mistet livet i tragedien.

• Da flyrutesamarbeidet mellom SAS og Maersk ble kjent, kostet det SAS 400 millioner kroner. Boten sved nok godt, men enda verre var tillitskrisen som SAS ikke var særlig godt forberedt til å takle. Selskapet hadde planer for alle ulykker, men ikke dette. Saken kostet flere ledere og styremedlemmer jobben, og la grunnlaget for bonusforbudet i Norge.