Reklamebransjen: Et nasjonalt snork

Vinnerne av årets Gullblyant, Bendik Romstad og Anne Gravingen, har uttalt at Norge er stort nok for dem. Dette refrenget ser ut til å gå igjen i den norske reklamebransjen. I Økonomisk Rapport i februar kalte den tidligere LOWE-sjefen norsk reklamebransje for verdens hobbiter, og globaliseringssjefen i Jung Von Matt mente norske byråer var harmløse konkurrenter om de internasjonale kundene.Selv ikke de norske internasjonale kundene har reklamebransjen kapret. Norges største annonsør, Lilleborg, fikk i mange år sine reklamer utformet i København, av danske Lintas. Da Helly Hansen for tre år siden gikk «hjem» til Skandinavia for å finne et byrå, endte de opp med ingen norske og kun danske og svenske kandidater.- Faktum er at majoriteten av norske byråer har for liten merkevarebyggingskompetanse, sier professor i markedsøkonomi ved Norges Handelshøyskole, Magne Supphellen, som har merkevarebygging som spesialfelt.ASKELADDENSupphellen mener den viktigste forklaringen rett og slett er mangelen på norske merkevarer. Han får støtte av reklameregissør Stein Leikanger, som likevel mener at reklamebransjen ikke bare kan skylde på næringslivets struktur.- Bransjen har sovet i timen, sier han.Leikanger er mannen bak talløse reklamekampanjer. For folk flest er han mest kjent for Odd Børretzen-filmen Da jeg traff Jesus med sprettert. Leikanger var et stort navn som filmregissør i norsk reklame på 80- og tidlig 90-tallet før han plutselig «forsvant». I tiden etter det har han truffet verden med sprettert, med base i Sverige og København, og jobbet med merkevarer som SAAB og SAS.Etter ti år som «stor i Japan og onkel i Amerika» er Leikanger tilbake i hjemlandet med yrkestittelen merkevarestrateg. Han skal hjelpe norske merkevarer å gå utenlands. Han mener norske bedrifter og norske byråer hindres for mye av drømmen om å gjøre det stort - på samme måte som Askeladden:- Nordmenn vil ha kjappe penger lett. Vi har verken stayer-evne eller risikovilje. Vi selger heller lisenser enn å bygge merkevarene, og heller råvaren enn ferdigproduktet. Vi vet ikke hvordan vi skal produktifisere, sier han.- Norge oppfant GSM/NMT, men Sverige og Finland oppfant Ericson og Nokia, sier han og synes det nyeste eksempelet er typisk det også: Idar Vollvik har solgt Chess til utlendinger i steden for å bygge det ut til en plattform for utenlandssatsning.FORSVARER BRANSJENDaglig leder i bransjeforeningen Kreativ Forum, Sol Olving, forsvarer bransjen:- Norge er et råvareorientert land med liten industriell base og få merkevarer. Dessuten er Oslo en periferi, sier hun.- Hvis globale kunder har et hovedkontor i Norden, ligger det alltid i Stockholm eller København fordi Oslo er utenfor EU og myndighetene ikke gir noen insentiver for etablering av hovedkontorer her.Olving mener påstanden om at norske byråer ikke jobber internasjonalt er feil.- Når byråer får sjansen, har de vist at de kan levere. Norge har mange gode reklamer som er blitt eksportert: Audi-reklamen til Bates, Renault- og Peugeot-reklamene til BBDO, og Kitchen som har promotert Rimi i Polen. Try har Grandiosa. De er laget i Norge, og er av internasjonal kvalitet. Helly Hansen har bare gjort en dårlig research da de ikke fant et norsk byrå, mener hun.ANNONSE I STEDET FOR STRATEGIHelly Hansens brand manager Hans Gunleiksrud tar ikke den kritikken.- Jeg har til gode å se et norsk firma som kan ta et internasjonalt oppdrag.De fleste driver med profiler og slagord, ikke merkevare. Mange byråer snakket i teorien om merkevarebygging, men ender opp med å bare gjøre et eller annet tradisjonelt; en annonse eller en kampanje.Leikanger synes Olvings forsvar er søkt. - Alle eksemplene handler om «filialarbeid». Det er lokale filmer og annonser som lages i Norge til bruk i kjeden. Det er vel og bra, men dette handler om hvem som har kontakt med merkevarenes hovedkontor, sier han.Leikanger mener det ville vært et sunnhetstegn hvis et norsk byrå hadde hatt internasjonale konti, og at det er en mistillitserklæring til bransjen i Norge når HH og Yara går til Grow i Sverige, og Trikken, Nidar og Lilleborg går til danske byråer. I Audis tilfelle er det ikke Bates Oslo, men fem nasjonale byråer, blant dem BBH i London og Saatchi&Saatchi Frankfurt, som lager reklamene. Men merkevaretanken med Audi som akseptert prestisje er faktisk utarbeidet i Norge mer enn syv år før den ble formulert hos Audi sentralt.IKKE SULTEN PÅ UTLANDDessuten er vi ikke sultne nok på utlandet, mener Leikanger:- Nordmenn ønsker ikke å ta arbeid i utlandet. Ønsket om kort vei til hytta i helgene er sterkere enn ønsket om internasjonale jobber, polemiserer han. I tillegg mener han Sveriges lange historie med merkevarer som har hevdet seg internasjonalt har gitt svenske reklameskapere en internasjonal selvtillit.- Kort fortalt er svenskene mye mer kosmopolitiske enn nordmenn. De syntes det var helt i orden å ringe til en fotograf i London eller New York, oppsummerer Leikanger etter årevis i Stockholm, og sammenlikner det med når nordmenn skal lage film i Hollywood: Bare når de kan lage den med en annen nordmann som bor der.HJEMMEKJÆR INNAKJÆRSHer får Leikanger støtte av en annen utvandret norsk reklameskaper, den tidligere norske Bates-sjefen Aris Theophilakis:- Bransjen er for hjemmekjær og uvant utaskjærs. Hadde internasjonale ambisjoner vært litt mer gjengs, hadde også norsk reklamebransje hatt en internasjonal dimensjon. Flinke folk i nettverksbyråene har hatt muligheten til å reise ut, slik danskene og svenskene alltid har gjort. På den måten blir det etter hvert et internasjonalt miljø også i det lokale markedet, sier han til Økonomisk Rapport.NORGES REKLAME-EKSPORTSelv er han beskrevet som norsk reklames største eksport. I hans tid var Bates Norway best i hele Bates-systemet. Theophilakis flyttet til Europa, og siden Singapore. I dag sitter han i London som global direktør i JWT. Han mener bransjen i Norge lider av dårlig selvtillit, og at det er unødvendig:- Amerikanere, franskmenn og engelskmenn har faktisk flere handikapp enn oss fordi de er vokst opp i større kulturell isolasjon og er hengt opp i etikette og formaliteter. Dessuten nyter Norge godt av det gode designryktet Skandinavia har. Theophilakis konkluderer generelt at norske byråer totalt sett ikke har vært flinke nok til å kapitalisere på de mulighetene de har hatt gjennom årene.Bedrifter skiller ikke klintenMen samtidig sparker Theophilakis også til annonsørene i Norge, som ikke vet å skille utenlandsk klint fra hveten:- Norske annonsører har hatt dårlig selvtillit når de skal utenlands. De har trodd at alt var gjevere utenlands. Dermed er de fleste av dem blitt bondefanget av ganske gjennomsnittlige byråer. Det beviser bare hvor lite erfaring utenlandskundene selv har, sier han til Økonomisk Rapport.- Ofte ville nok mange av disse kundene vært bedre stilt med å hyre et norsk kontor som hovedbyrå i samarbeid med sine søsterbyråer i utlandet.Nye u-norske byråerBåde Theophilakis og Leikanger øyner håp og endring for bransjen i en ny generasjon som er mer fortrolig med verden som scene. Leikanger viser til møbeldesignerne Norway Says, som debuterte i Milano i stedet for Oslo. Theophilakis peker på det norske designfirmaet Bleed, som har navn som Pepsi, Levi's, Smirnoff Ice, Lego og Diesel på kundelista.- Bleed er det eneste kommunikasjonsmiljøet jeg vet om i Norge som regelmessig tiltrekker seg oppdragsgivere fra utlandet. Kanskje ser vi begynnelsen på et mer ambisiøst norsk kommunikasjonsmiljø. Det er lov å håpe, sier Theophilakis. Jan Valdmaa, markedssjef i Helly Hansen:- Vi lette etter et internasjonal drivende firma med sete i Skandinavia. Det var et poeng å ha med reklamefolk som selv hadde vokst opp med fleece og ullsokker, kan du si, for å finne tilbake til kjernen vår og røttene.Vi lette i hele Skandinavia, og de eneste som var aktuelle var tre svenske og et dansk byrå. Dessverre ingen norske. Hvorfor vet jeg ikke, men det har nok med at Norge har mindre erfaring med varemerker.Magne Supphellen, NHH, reklame som spesialfelt:Stadig flere byråer vil kunne ta internasjonale kunder, både fordi de integreres i byråkjeder og også fordi Norge forventes å få flere norske merkevarer i fremtiden. Norge har levd godt til nå på råvarer og halvfabrikata. Norske firma skaffer seg kompetanse på merkevaretenkning, men reklamebransjen henger etter. Annonsørene har bedre oversikt på merkevarebygging enn reklamebyråer. For å lande større internasjonale kontrakter, er det ikke nok å være kreativ. Det er nødvendig å forstå reklamens spesielle rolle i forhold til andre virkemidler.Mikael Eliasson, konsulent og svensk merkevarebygger:Norsk reklamebransje er litt for lite bevisst sitt potensiale. Man har ikke vært avhengig av å konkurrere effektivt. Sverige har vært en industrinasjon lenger, og der måtte bransjen sørge for å gjenerobre svenske kunder fra de internajonale byråene som kapret dem.Jan Blichfeldt, sjef i Bates Norway:- Norsk reklame var kanskje bra, i den forstand at den vant mange internasjonale priser. Noe var fortjent, men mye var også «vitser på trykk» som i liten grad egner seg til langsiktig merkevarebygging.Nordmenn er oftest for naive og for kortsiktige. I USA er ikke Norge på reklamekartet, selv om det finnes unntak. Selv har vi erfaring med promotering av norsk fisk i utlandet, og Audi-reklamene som har vært eksportvare i mange år. Det samme gjelder en kroatisk Litago, «Muki», som visstnok er blitt en stor suksess.Hvorfor ikke internasjonale oppdrag?