Reklamebransjen ikke med på kjøpefesten

En ny jappetid feier over landet. Nasjonen og bedriftene går med historiske overskudd. Antall kroner betalt for annonser stiger. Omdømme og image anses som viktigere enn noen gang. Alt skulle ligge til rette for en ny festsesong i reklame.

Likevel går det trått i reklamebransjen. En beregning Mandag Morgen har gjort viser at reklamebransjens omsetning har gått ned med 38 prosent siden 2000. I samme periode har husholdningene kjøpt varer for 22 prosent mer (se figur 1).

Bransjen har hatt sterk nedbemanning og nedgang i omsetningen over flere år. Da resten av landets næringsliv gikk dårlig i 2001-2002, falt også reklamebyråenes omsetning og overskudd. I 2003 fortsatte byråene nedturen, mens det flatet ut i 2004. Nå melder mange av reklamebyråene at det går bedre. Men det går fortsatt ikke godt – og det burde det i de økonomiske godværstidene landet nå opplever.

Et annet dårlig tegn for bransjen er at reklamebyråene heller ikke holder tritt med sine kunders reklamebudsjetter. Kundene bruker mer penger på å annonsere enn noen gang (se figur 2).

«Det kommer til å være en tøff kamp også fremover, så det er ikke gitt at det vil bli noen voldsom vekst,» sier administrerende direktør Ståle Gjerset i BBDO Oslo.

Mandag Morgens analyse viser at norske reklamebyråer bør være raske med å sette inn tiltak. Den langsiktige trenden er ikke god, for skuta tar inn vann fra minst fire hull:

• Bedre kunder: Bedriftene er blitt bedre på innkjøp. De har fått mer sentraliserte og profesjonelle innkjøp gjennom rammeavtaler, og er mer proffe på innkjøp for hvert oppdrag.

• For stor tilbudsside: Byråene har sterkere konkurranse seg imellom enn tidligere, med flere ressurskrevende anbud. Ansatte som blir nedbemannet starter opp nye byråer, og bransjen totalt sett blir ikke kvitt overkapasitet.

• Konkurranse fra nabobransjer: I motsetning til reklamebyråene vokser PR-bransjen. Også andre alternativer til de store byråene vokser frem.

• Henger ikke med: Teknologi- og markedsutviklingen går mot mer annonsering på nettet og andre kanaler der de tradisjonelle byråene har problemer med å henge med. Internett, mobil og direktemarkedsføring stiller andre krav til tjenestene.

Profesjonalisert på innkjøp

Store kjøpere av reklametjenester gikk igjennom alle sine leverandøravtaler og skjerpet innkjøpsrutinene da de hadde tøffe år like etter årtusenskiftet. Store konserner gikk fra å ha avtaler med mange byråer til å ha kun ett eller to. Reklamebyråene har derfor måttet bruke mer ressurser på anbudsutarbeidelse, med stor risiko for ikke å nå opp.

«Profesjonalitetsgraden på innkjøp har sammenheng med størrelsen på bedriften. De store har mer kompetanse på innkjøp,» sier konsernsjef i Dinamo Norge Bjarne Wollmann.

I tillegg forteller byråene at kundene er blitt bedre innkjøpere for hvert enkelt oppdrag. De er bedre på å planlegge oppdragene, og på å følge opp arbeidet underveis.

«Det er blitt mer «ordning och reda» hos kundene,» sier Wollmann. Siden byråenes inntektsside er basert på timepriser, er det ganske jevnt hvilken type tjenester de tjener penger på.

Gjerset i BBDO mener imidlertid at bildet er mer nyansert. «Det er riktigere å si at kundene kjøper annerledes. Men om de kjøper bedre, vet jeg ikke om jeg er med på. Det er vanskelig å bruke de samme innkjøpsprosedyrene når man kjøper tjenester som når man kjøper sammenliknbare produkter. Vi kan være riktig for noen, og ikke riktig for andre, og det vi produserer er avhengig av samspill med kunden. Vi skal ha god kostnadsstyring, men man kan spare seg til fant,» sier Gjerset. Han mener man primært må se på hvordan reklametjenestene kan styrke en bedrift eller et produkt.

For mange kreative hoder

Reklamebransjen lider også under sterk overkapasitet på kreative hoder. Utdanningsinstitusjoner i inn- og utland pøser ut mennesker skolert i kreativitet. Om et byrå kutter staben, reduserer ikke det kapasiteten i bransjen, fordi de ansatte gjerne starter nye byråer. Den tøffe konkurransen skaper prispress byråene imellom. I økende grad kommer også konkurransen fra utlandet.

«Utenlandske bedrifter bruker reklame tilpasset flere markeder. Da bare oversetter vi. Det er en trend som kommer til å fortsette. Også norske bedrifter kjøper iblant reklametjenestene i utlandet, for eksempel Lilleborg, som gjør mye av sin reklame i Danmark. I den grad annonsørene tenker nordisk, kan vi få store avtaler for hele Norden. For eksempel har vi Pepsi. Men slike avtaler kan også havne i utlandet,» sier Gjerset i BBDO.

Bransjen er blitt fragmentert på grunn av avskallinger og lave oppstartskostnader. «En annen trend er at inhouse-produksjon vokser, altså at store konserner for eksempel ansetter egne folk med kompetanse på bruk av Macintosh. Dessuten har toppledelsen oppdaget at markedsstrategi er viktig. Den outsourcer de ikke. De er blitt flinkere, og vi må skjerpe oss,» sier daglig leder i Grey Reklamebyrå Jan Christian Fosseidbråten.

Nye tall fra Aetat viser at ledigheten gikk kraftig ned i kategorien «markedsførings- og reklamekonsulenter» i fjor. Ved utgangen av desember var det 520 ledige. Det er en nedgang på hele 18 prosent på et år. Så arbeidsmarkedet er blitt noe lettere.

Men det er ikke de store, tradisjonelle byråene som har økt bemanningen. Tall Mandag Morgen har samlet inn fra Norges største byråer, viser at de i sum har færre ansatte enn for ett år siden (se figur 3).

Konkurranse fra andre typer byråer

Da er det mer sannsynlig at arbeidskraften er blitt absorbert av bransjer som beveger seg inn på den tradisjonelle reklamebransjens domene.

«Vi har sett over tid at stadig flere spiser seg inn på det vi tradisjonelt har løst. PR-bransjen utvider. Mediebyråer, designbyråer og mindre produksjonsbedrifter jobber seg inn på tradisjonelle reklameområder. Jeg tror det vil komme nye konkurrenter, og flere starter byråer i gode tider,» sier Gjerset.

I motsetning til reklamebyråene vokser søsterbransjen PR. Grensen mellom de to bransjene er ikke knivskarp. Mange av de store byråene kaller seg heller kommunikasjonshus og opererer innen begge bransjene, for eksempel Dinamo og McCann.

Tall fra bransjeorganisasjonen for PR-byråer, Norske Informasjonsrådgivere, viser at byråinntekten til deres medlemmer steg med 11,8 prosent i 2004 og med 4,4 prosent i 2003. Dette er langt bedre tall enn for reklamebransjen.

Fosseidbråten i Grey mener at byråenes fortrinn vil være å vite hvilke kanaler kunden har best nytte av å bruke. «Et problem er at bransjen har mange religioner. Alle tror på sin gud. Hvis du som kunde snakker med en i et reklamebyrå som jobber med for eksempel TV, så kan det hende at den personen mangler den strategiske forståelsen for når det er lurt å bruke TV, og alltid foreslår TV. Vi må satse mer på forretningsforståelse og den helhetlige dimensjonen,» sier Fosseidbråten.

Fra timefakturering til strategi og medievalg

Fersk statistikk fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) viser en økning i salget av reklame på 11,2 prosent i fjor. Mediebyråer formidler kjøp av reklameplass mellom reklamebyråer og annonsemedier.

«TV-reklame er fortidens reklameform. Fremtiden ligger i en-til-en-kommunikasjon og dialog. Dessuten gir ny teknologi mulighet til å velge bort TV-reklamen,» sier daglig leder Roar B. Sletner i MIO.

Veksten i direkte reklame kan merkes i de fleste postkasser, og er i det siste blitt vel dokumentert. Også internettreklame vokser nå sterkt. Sletner vil nødig uttale seg om sine kunders evne til omstilling, men våger følgende påstand: «Byråene i Norge har solid tradisjon for å henge etter i å tilpasse seg nye medier. For eksempel erklærte fremstående reklamefolk på starten av 1990-tallet at de aldri ville befatte seg med TV-reklame,» sier Sletner.

Byråene Mandag Morgen har snakket med mener imidlertid at de takler endringene i kundenes kanalvalg. «Jeg tror vi henger med. Vi gjør alle de nye tingene, og vi ser at en større andel går på dialog og interaktivt. Det viktige er å bruke den riktige kanalen eller miks av kanaler til enhver tid. Det er ikke et enten-eller. Noen ganger gjør TV-reklame den riktige jobben, andre ganger er det riktig å sende ett brev til én kunde. Vi mener vi har kompetanse på hva som virker best,» sier Gjerset i BBDO.

Også Dinamo har troen. De opplever vekst innen nye medier. «De nye kanalene har helt andre egenskaper som gir et annet utgangspunkt for reklamen. På internett søker man informasjon, mens innen avis og TV skriker annonsene etter oppmerksomhet. Nye kanaler har mer dialog og gir andre muligheter for respons. Reklamen i de nye kanalene er mer selgende og skal ofte få kundene inn på vår kundes nettsider,» sier Wollmann. Se også denne ukes artikkel om store norske ambisjoner på søkemarkedet på side 6.

Dårlige tall til tross mener bransjens folk at bunnen er passert. Fremover skal byråene være verdifulle for sine kunder gjennom nettverk av kompetente mennesker de knytter til seg innen hvert fagområde. Å selge produksjonstimer er ikke lenger hovedoppgaven. Det viktigste blir kompetanse på strategi og derav følgende valg av medier.