Skal knekke den grønne kommunikasjonskoden

Fabrikker der utslippet fra pipene er blomster, ikke røyk. Grønne enger hvor det vokser opp vindmøller. Biler som slipper frisk fjelluft ut av eksosrøret …

Klisjeene står tettere enn torskerogn og er godt krydret med overdrivelser og forvrengninger når vaskepulver, leskedrikk og biler skal markedsføres som miljøvennlige.

Siden Al Gore i 2006 gjorde klimakampen til en folkebevegelse, er etterspørselen etter bærekraftige løsninger blitt en vekstindustri, godt hjulpet av iherdig reklameinnsats. Men det er mye som tyder på at den bakenforliggende kommunikasjonsstrategien ikke alltid er like bærekraftig som de produktene den forsøker å få solgt.

Stadig flere bedrifter blir beskyldt for å bedrive såkalt grønnvasking – en litt for kreativ omgang med fakta i forsøkene på å fremstå som bærekraftige og miljøvennlige. Ifølge tall fra britiske og amerikanske forbrukerorganisasjoner har antall anmeldelser av slik grønnvasking økt markant de siste årene. Blant de hittil siste selskapene som har mottatt den lite attraktive Bad Company Award på grunn av misvisende kommunikasjon, finner man for eksempel Audi, BP, EasyJet og Microsoft.

Slikt sliter på troverdigheten. Ifølge den internasjonale forbrukerorganisasjonen Consumers International er det nå færre enn 10 prosent av forbrukerne som tror på de grønne budskapene fra næringslivet.

Dette, i tillegg til finanskrisen, har satt en stopper for forbrukernes lyst til å betale ekstra for mer bærekraftige produkter, og det har igjen dempet veksten i et ellers lovende marked. Ifølge det internasjonale analyseselskapet Mintel går det nå faktisk feil vei. For eksempel viser analyser av det britiske markedet at hver tredje forbruker er så opptatt av sin egen finansielle situasjon at etiske og bærekraftige hensyn er blitt trengt i bakgrunnen.

Dersom selskapene skal gjenskape interessen for og tilliten til det grønne markedet, må det utvikles et nytt språk som tar et oppgjør med den retorikken som så langt har preget klimakommunikasjonen.

Dette er budskapet fra en rekke globale selskaper som har samarbeidet med ledende kommunikasjonseksperter i jakten på klimakommunikasjonens DNA i fellesprosjektet Project Green Light, som Mandag Morgen har tatt initiativ til (se tekstboks).

Dette samarbeidet, som blant andre omfatter Microsoft, Philips og General Electric, tar utgangspunkt i tre konkrete problemstillinger:

• Nytt språk: Det er behov for å utvikle et nytt språk som tar et oppgjør med skremmebilder, pseudovitenskapelig tallmagi og grønn smartness. I stedet skal det kommuniseres med klare visjoner og mål som setter forbrukerne i stand til å vurdere selskapenes reelle innsats.
• Selverkjennelse: Det nye språket skal bygge på en sterk selverkjennelse fra næringslivet. Ingen tror på et selskap som hevder å ha 100 prosent rent mel i posen. Det er ærlig nok å vedstå seg sine utslipp, dersom man samtidig gjør noe for å redusere dem.
• Strategisk forankring: Den nye kommunikasjonen skal favne hele selskapet, og gjøre bærekraft til en gjennomgående drivkraft for nytenkning og innovasjon

Arven fra COP15

Klimakommunikasjon er en relativt ny øvelse, og både næringslivets og offentlige myndigheters innsats har hittil vært preget av barnesykdommer.

Det gjelder for eksempel den politiske retorikken – med tungt språk og avanserte målsettinger – som også næringslivet adopterte frem mot COP15-forhandlingene i København i fjor. Informasjonstunge tekster fulle av kompliserte tekniske faguttrykk snek seg inn i mange av selskapenes eksterne kommunikasjon.

COP15 resulterte som kjent ikke i en klimaavtale, og mange av selskapene sto igjen uten noen alternativ kommunikasjonsplan.

– Etter skuffelsen over COP15 og avvisningen av den amerikanske energilovgivningen var det mange av oss som opplevde det som om luften hadde gått ut av ballongen. Etter hvert har mange selskaper imidlertid forstått at vi er nødt til å fortsette kampen, selv om den politiske avtalen glapp. Problemet forsvinner ikke av seg selv, og vår største utfordring nå er å få kundene våre til å innse at dette er alvor, sier Stuart Brewer, kommunikasjonssjef i Det Norske Veritas.

En annen smitteeffekt kommer fra vitenskapens verden, der premissene for kommunikasjon de siste årene har vært risiko og frykt. Siden Al Gore slo an tonen med bilder av smeltende isbreer, brennende skoger og druknende isbjørner, har det vært et av de dominerende virkemidlene i innsatsen for å skape økt etterspørsel etter grønne løsninger.

– Man leide inn store reklamebyråer for å skape apokalyptiske reklamer med isbjørner som faller fra himmelen. Reklamebyråene solgte animasjonsfilmer med dyr fra hele verden som begikk selvmord, og en kenguru som hoppet ut foran toget, sier Ted Nordhaus, som er grunnleggeren av den grønne tankesmien The Breakthrough Institute.

Et eksempel på dette er det britiske miljøverndepartementet, som tidligere i år kjørte en riksdekkende opplysningskampanje om en ny CO2-lov. I fjernsynsreklamen, som ble sendt like før barne-tv, leser far godnatteventyr for en liten pike som får høre om en verden som går under fordi de voksne har sluppet for mye CO2 ut i atmosfæren. Filmen er fylt med sterke bilder, for eksempel av druknende hunder og gråtende barn. Til slutt spør piken sin far om dette er en lykkelig slutt. Deretter følger budskapet: Det kan gå bra, men bare hvis forbrukerne endrer adferd.

Kampanjen ble en milepæl i britisk reklamehistorie, og utløste over 1000 personlige klager, hovedsakelig fra foreldre som måtte overbevise sine marerittplagede barn om at verdens undergang ikke var nær.

Balansekunst

Både skremmebilder og teknokratisk språkbruk er feil midler for å skape oppmerksomhet om klimaproblemene og øke etterspørselen etter grønne løsninger, mener Lucy Shea. Hun er direktør for det britiske reklamebyrået Futerra, og rådgiver for globale selskaper som Shell, McDonald’s og Tesco om klimakommunikasjon. En gjennomgang av praksisen de siste ti årene har fått Futerra til å konkludere med at begge strategier utløser en psykologisk motreaksjon som får mottakeren til enten å stenge av for informasjonen, eller gå i forsvarsposisjon.

Futerra anbefaler i stedet å begynne med en positiv visjon som setter forbrukerens opplevelse av produktet i sentrum.

– Det er feil å tro at det er mulig å endre forbrukernes adferd ved å spille på deres dårlige samvittighet og kaste masse fakta i hodet på dem. Budskapet om bærekraft skal utelukkende lanseres positivt og på en måte om forbrukerne vil finne attraktivt. Man må ta utgangspunkt i hva man får ut av å velge produktet, ikke hva som skjer hvis man velger en mindre klimavennlig løsning, sier Shea.

Med et slikt utgangspunkt kan man sette opp konkrete mål for hvordan et selskap ønsker å leve opp til kravet om bærekraft.

Eksempler på en slik fremgangsmåte er General Electrics kampanje «Ecomagination» og Sonys «Open Planet Ideas». Begge er bygget opp rundt en nettportal der interesserte kan komme med innovative løsninger på større klimautfordringer. Selskapenes produkter blir bare indirekte markedsført. Det dreier seg i første rekke om å involvere brukerne i en positiv og fremadrettet dialog.

Et annet eksempel er Volkswagens initiativ Thinksmart.com. Det består av en rekke filmsnutter på YouTube, der man ser hvordan ulike mennesker i gatebildet begynner å handle mer bærekraftig fordi det gir dem en god opplevelse.

Faren for å falle i grønnvaskingsfellen er imidlertid snublende nær. Derfor er det helt avgjørende at kommunikasjonen henger sammen med selskapets fokusområde og aktiviteter. For eksempel har GE pådratt seg kritikk for kampanjen fordi selskapet forsetter å bygge forurensende kullkraftverk.

Et annet og tilbakevendende ankepunkt er selskaper som ikke klarer å oppfylle målbare målsettinger. For eksempel har klimatankesmien Polaris gitt årets Grønnvaskingspris til Coca-Cola. Selskapet har nemlig forpliktet seg til å redusere vannforbruket med fire prosent per år, uten at forbrukerne har mulighet til å finne ut hvor mye vann selskapet i utgangspunktet bruker. Dermed er det umulig å vurdere om selskapet overholder dette løftet.

Futerra har utviklet en bruksanvisning på hvordan man unngår grønnvasking. Der advares det mot å bruke lette, men innholdsløse uttrykk som for eksempel «økovennlig», eller fantasibilder der flyselskap viser sin miljøvennlighet ved at det kommer blomster ut av flyenes jetmotorer (se figur).

Frontløpere

Det Norske Veritas har i flere år jobbet for å utvikle en velfungerende, grønn kommunikasjonsstrategi som kan øke kundenes etterspørsel etter mer bærekraftige løsninger. De er ennå ikke i mål. Men i stedet for å vente på at politiske beslutninger skal skape den ønskede etterspørselen, ser Stuart Brewer store muligheter for å påvirke utviklingen ved at flere globale selskaper går sammen om å utvikle en felles kommunikasjonsplattform.

– Vi er nødt til å samarbeide hvis vi skal lykkes med å forenkle den måten vi kommuniserer bærekraft på. Vi tror absolutt på at slik bærekraft er fremtiden. Men vi har innsett at det er svært vanskelig å få dette budskapet gjennom til våre forbrukere, og dermed overbevise dem at også de bør gå den veien. Ved å samarbeide og dele kunnskapen på tvers av selskapene håper vi å kunne bli bedre i stand til å løse denne oppgaven, sier Brewer.