Slipp de ansatte fri: Blogging kan styrke bedriftens renommé

Engasjerte og entusiastiske ansatte som blogger fra innsiden av en virksomhet kan gi bedriften et menneskelig ansikt, bygge robuste relasjoner med virksomhetens interessenter og virke avvæpnende på eventuelle kritikere. Men forutsetningen er at de ansatte får frihet, tillit og trygghet.

Tydelige interne retningslinjer er et svært viktig verktøy for å skape det rette klima for blogging i en virksomhet. Mandag Morgens gjennomgang av et utvalg slike retningslinjer hos toneangivende selskaper viser at de viktigste kjennetegnene ved gode retningslinjer er at de er praktiske, lettfattelige og oppfordrer til refleksjon snarere enn å gi direktiver (se tekstboks).

I USA har bedriftsblogging vært årets store tema innen markedsføring og kommunikasjon. En fersk studie av kommunikasjonsselskapet Burson-Marsteller viser at halvparten av amerikanske toppledere anser blogging som en egnet kanal for ekstern kommunikasjon. Flere selskaper i Norden har nylig gått i gang med blogging, deriblant den danske meierigiganten Arla. Mandag Morgen satte søkelyset på utfordringene og mulighetene knyttet til blogging i Ukebrevet nr. 32, 2005 og på et frokostmøte 19. oktober 2005.

Det nordiske kommunikasjonsbyrået JKL er et av få selskaper i Norden som har hatt en bedriftsblogg i en årrekke, og kommunikasjonsrådgiver Billy McCormac har vært primus motor i dette arbeidet. Han har etter hvert observert mange bedrifter som har forsøkt å tøyle bloggende ansatte fordi selskapet ikke hadde full kontroll over innholdet. Det har vært lite vellykket. «De smarte bedriftene har erkjent at et kontrollregime ikke fungerer i forhold til blogging. Det kan nok høres rart ut for mange, men den eneste måten å nyttegjøre seg potensialet og kraften i blogging på, er å slippe ansattebloggerne fri,» sier McCormac til Ukebrevet.

Selv om det er mye å vinne på at de ansatte blogger, vil det for mange virksomheter måtte innebære en total omlegging av kommunikasjonsstrategien. Hvis virksomheten fra før har en kommandobasert og hierarkisk tilnærming til ekstern kommunikasjon, vil blogging passe svært dårlig inn. Blogging fungerer best for de virksomheter hvor alle ansatte ses på som likeverdige bidragsytere i kommunikasjonen med omverdenen, og hvor åpenhet og dialog er sentrale virkemidler.

Oppmuntring og grensesetting

Pressesjef Louis Illum Honoré i Arla mener bloggretningslinjenes viktigste bidrag er å gi bloggerne en lettfattelig og oversiktlig avklaring av rammene de fritt kan operere innenfor. «Trygghet og frihet henger sammen. Selv om man vil ha det helt fritt, så bør man avklare skriftlig at det er dét som er retningslinjen. Ansattebloggerne kan ikke lese ledelsens tanker om hvor grensene går, og de må slippe å være usikre på akkurat det,» sier Honoré. Sammen med kollegaen Maja Møller skriver også Honoré den ene av Arlas tre profilerte bedriftsblogger (se tekstboks). Mottakelsen av bloggene har vært svært positiv både i og utenfor selskapet.

I programvareselskapet Opera blogger mange av de ansatte aktivt, og flere av dem har holdt på lenge. Først i sommer introduserte Opera retningslinjer for blogging blant de ansatte, som resultat av en intern diskusjon om hvordan man kunne finne en god balanse mellom beskyttelse av sensitiv informasjon og de ansatte som ambassadører for virksomheten. Inspirasjonen kom blant annet fra det amerikanske programvareselskapet Sun Microsystems. «Fra Sun lærte vi at bloggretningslinjer handler om to ting samtidig: oppmuntring og grensesetting,» sier kommunikasjonsdirektør Tor Odland i Opera til Ukebrevet.

Grensesettingen i Opera, Arla og flere andre steder handler i bunn og grunn om det som for de fleste vil være sunt folkevett. Ikke avslør forretningshemmeligheter, ikke skriv noe du ikke også ville sagt i full åpenhet, ikke bryt loven og oppfør deg anstendig.

At retningslinjene ikke bare er begrensende men også oppmuntrende, er ifølge Odland viktig for å utløse og opprettholde entusiasme for blogging internt. Retningslinjene for blogging i Opera retter oppmerksomheten mot sentrale spørsmål som selskapet mener bloggerne bør reflektere over. Formuleringene som brukes er heller «Tenk på at...» enn «Du skal ikke.» «Vi opplever blogging som god markedsføring og omdømmebygging. Men for at det skal fortsette å være det er det viktig at vi ikke kveler de ansattes innsats ved hele tiden å fokusere på hva som er uønsket. Oppmuntrende retningslinjer er en viktig brikke i dette puslespillet,» sier Odland.

Blogging krever tid og frihet

Louis Honoré forteller at den største utfordringen i en ny hverdag som blogger er å finne ut av hvor mye tid og ressurser han skal sette av til arbeidet med å publisere innlegg på bloggen. Han har stor tro på at Arla vil få mye ut av satsingen på blogging, men sier samtidig at de vil følge nøye med på gjennomslaget bloggene får blant Arlas interessenter. «En svært lav oppslutning om bloggen vil naturlig nok gjøre det vanskeligere å forsvare tidsbruken. Men dette vil vi først kunne danne oss et inntrykk av etter å ha holdt på en stund,» sier Honoré. Samtidig er det ifølge Honoré naturligvis slik at innsatsen er med på å bestemme hvilket gjennomslag bloggen får. «For at bloggen skal bli lest må vi satse nok på den til at bloggen blir god, ellers er jo det hele bortkastet fra ende til annen,» sier han.

Honoré har ikke blitt presset til å skrive eller ikke skrive om spesielle saker på bloggen. Dette tror han heller ikke blir noe problem i Arla, ettersom ledelsen forstår at bloggingen raskt vil tørke inn og forvitre hvis den som blogger opplever seg styrt. «Hele poenget med blogging som kommunikasjonsform er jo at dette skal være en personlig kanal, hvor det som skrives kommer innenfra. Går man på tvers av dette fjerner man sjelen i prosjektet, og kan like gjerne la være,» sier Honoré. Han tilføyer samtidig at uttalelser på bloggen som går på tvers av det som er selskapets offisielle syn ikke nødvendigvis skader virksomheten. Hvis man viser forståelse for selskapets syn, og gjengir argumentene for det, er det bare positivt at man samtidig gjengir argumentene for ens eget motstridende syn. Dermed bidrar man til at virksomheten fremstår som reflektert og åpen, noe som kan virke svært avvæpnende på eventuelle kritikere.

What’s in it for us?

Det er vanskelig å se for seg en virksomhet som ikke vil kunne tjene på ansattes blogging. Alle virksomheter er nødt til å forholde seg til kunder eller brukere, leverandører, medier, myndigheter, eiere og andre interessentgrupper. Blogging er et unikt verktøy for å gjøre kommunikasjonen med omverdenen ekte og personlig, samtidig som man inviterer til dialog. Men man må gjøre det riktig. Stemmen i bloggen må være genuin. At informasjonsavdelingen fører en anonym blogg full av skuddsikre, men ansiktsløse pressemeldinger har ingen hensikt. Til syvende og sist handler blogging om å vise frem virksomhetens sanne ansikt og unike profil. Det krever kjøtt og blod – ikke blankpusset fasade i rustfritt stål. «Organisasjoner som ønsker å delta aktivt i bloggosfæren må finne ansatte som elsker å skrive og som har entusiasme for virksomheten. De mest vellykkede bedriftsbloggene så langt har vært hjertebarn av enkeltansatte, som skriver bloggen fordi de elsker bedriften de jobber i,» sier McCormac i JKL.

I dette utsagnet kan man også skimte en risiko ved å begrense de ansattes blogging i for stor grad. Det er vanskelig å forestille seg at en virksomhet vil klare å opprettholde et omdømme som troverdig, åpen og oppriktig i en situasjon hvor man er eneste virksomhet på sitt felt hvor de ansatte nektes å opptre med sine oppriktige meninger offentlig. Etter hvert som at flere og flere virksomheters ansatte går i gang med blogging, blir det negative signalet til interessentene fra de som ikke gjør det tydeligere og tydeligere. Finnes det ingen ansatte med entusiasme nok for virksomheten til å ville blogge om den? Har virksomheten for mye å skjule til at den våger å gå i åpen dialog med interessentene? Har ikke ledelsen tilstrekkelig tillit til de ansatte?

I Opera bruker de ikke ressurser på å måle den direkte gevinsten av bloggingen, eller overvåke hva som skrives. Holdningen til blogging er ifølge Odland en naturlig del av selskapets grunnleggende filosofi om åpenhet overfor omverdenen, hvor bildet av de ansatte som ambassadører for virksomheten og produktene står sentralt. «Vi har svært reflekterte folk i staben, og vi er ikke bekymret. Det viktigste for oss er at alle ansatte opplever at de kan spille en reell rolle i Operas kommunikasjon med omverdenen,» sier Odland.

Tekstboks:

Retningslinjer for blogging

En gjennomgang av en rekke toneangivende selskapers retningslinjer for blogging avdekker mange likheter. Nær samtlige retningslinjer fremstår som praktiske veiledninger for den enkelte blogger. Følgende momenter går igjen:

• Opptre ansvarlig: Selskapene oppfordrer de ansatte til reflektert atferd og sunn fornuft, og minner dem om at de hele tiden står ansvarlig for innholdet i bloggen.

• Overhold tushetsplikt: De fleste retningslinjer minner om de ansattes taushetsplikt om forretningshemmeligheter, interne forhold og innsideinformasjon som selskapet ikke har lov til å gå ut med som følge av børsregler eller ulike lovbestemmelser.

• Følg «nettiketten»: Blogg-fellesskapets uskrevne regler om lenking til kilder, åpning for kommentarer, anstendig tone overfor både meningsfeller og motstandere og god språkføring, poengteres av de fleste selskapene.

• Lag kvalitet: Bloggerne oppfordres til å skrive om det de kan, sjekke fakta, respektere opphavsretten og holde bloggen oppdatert og interessant for leserne.

En fullstendig referanseliste med lenker til retningslinjer og ressurser om firmablogging er tilgjengelig på http://www.mandagmorgen.no/. Der er også presentasjonene fra Mandag Morgens frokostmøte om blogging tilgjengelig.

Tekstboks:

En bloggende meierigigant

«Vi ønsker å komme i direkte dialog med forbrukere og andre som interesserer seg for Arla. På våre weblogger vil vi vise forbrukerne hvem vi er, og bli klokere på hvem våre forbrukere er. Vi har lært hvor galt det kan gå når vi ikke lytter – og vi tror på at samtaler via nettet kan være med på å sikre at vi ikke igjen overhører noe viktig,» skriver Arla på sitt nettsted http://www.arla.dk/.

Arla har valgt å starte med tre ulike blogger: «Omtanker» er bloggen hvor Louis Honoré og Maja Møller blogger om Arla fra innsiden av selskapet. I bloggen «Bækgården» skriver bondeparet Inge og Mikael Lassen om livet som melkebønder og sitt perspektiv på omtalen av Arla i mediene. I bloggen «Krop og kost» skriver ernæringseksperten Trine Vase Bendtsen om sunnhet og matvaner. Arla planlegger å lansere flere blogger etter hvert.