Sponsing øker mest i distriktene - Kultur er målet for lokal sponsing

Marit Bjørgen sliter i motbakkene og har ledig sponsorplass på lua. Reklamepengene sitter ikke like løst lenger. Sponsormarkedet tørker inn, selv for store stjerner. Mens de nasjonale sponsorkontraktene er langsiktige og kontraktene forpliktende, merker de mindre arrangementene allerede en reservert innstilling og et kjøligere marked.

Over Finnmarksvidda ligger tåka lavt. Meterologene varsler regn og laber bris. Mørketiden nærmer seg, og det er klart for «Blues i vintermørket.» Neste uke samler bluestilhengere seg i Vardø, det er på tide å krype innendørs og fordype seg i årets festivalprogram. For tiende året på rad arrangerer lokale bedrifter årets lyspunkt i byen, som teller 2.000 innbyggere nordøst på Finnmarkskysten.

Trekkplasteret i år er «Black Sheep,» vinnerne av årets Junior Grand Prix, fra nabokommunen Nesseby. «Vi har måttet utvide bluesbegrepet noe,» sier festivalens eneste ildsjel og prosjektansvarlig, Leif Haughom. Festivalen skal ha noe for de yngste også. Han opplever at det er vanskelig å skaffe til veie sponsorer utover det offentlige, som via ulike tilskuddsordninger støtter lokale arrangementer. I år har de ingen privat sponsor. Den nordnorske ølprodusenten Mack har tidligere bidratt med noen kroner. Nå har bryggeriet stengt kranene og skrevet en helt ny sponsorstrategi.

I elvebyen Drammen er stemningen lettere. Over 70 lokale partnere er med på å sponse drammensernes selvtillit. Inneværende års budsjett er på 3,7 millioner kroner. Fra å stirre på skotuppene sine og beskjemmet innrømme sin hjemstads navn, kneiser folk nå stolt med nakken når de skal oppgi navn på hjembyen. Her har verken finanskrise eller sponsortørke fått fotfeste, opplyser Per Øyvind Mørk, daglig leder for Byen Vår Drammen AS og prosjektleder for omdømmeprosjektet. Rundt 20 millioner kroner over fire år skal brukes for å bli kvitt Harry-stempelet, mens drømmebyen Drammen samtidig er rustet opp for nær ti milliarder kroner.

* Bygger merkevare: Lokale og mindre arrangementer er ofte støttet av lokalt næringsliv. Sponsingen er inspirert av samfunnsansvar og et ønske om å bidra med regional og lokal stedsutvikling.

* Glade amatører: I Norge stikker amatørvirksomheter eller -aktører av med 56 prosent av sponsorbudsjettene til bedriftene, og det er tjenesteytende næringer som bidrar mest.

* Bevisstgjøring: Den tradisjonelle industrien er i ferd med å bli oppmerksom på hvordan kultur kan spille en avgjørende rolle inn mot tradisjonelt næringsliv.

Bra for ølhunder

Finanskrisen er et faktum, men hvordan den vil få betydning for markedet for kultursponsing, er Elizabeth Bjørn-Hansen i Forum for Kultur usikker på. «Amerikanske filmfestivaler opplever at det er vanskeligere å få barteravtaler med bedrifter, og at sponsorene forsvinner som dugg for solen. Foreløpig er jeg ikke bekymret for det norske markedet. Det er profesjonelt og styrt av gode, langsiktige kontrakter,» sier hun.

«Ølmarkedet preges ikke i like stor grad av økonomiske nedgangstider. Uansett så tar folk seg råd til en øl og en kinobillett,» sier markedssjef Siri Hamnvik i Mack Ølbryggeri AS. Nord-Norges eget bryggeri og største sponsor, er lokale og lojale i de tre nordligste fylkene. Her fordeles midlene likt mellom kultur og idrett. Bryggeriet bruker mellom to og tre millioner på å sponse ikke-kommersielle aktiviteter. I tillegg kommer avtalene med landsdelens to store fotballag. Av kultursponsing er filmfestivalen i Tromsø den aktiviteten som skaper mest synlighet, forteller Hamnvik.

Kultursponsing, som ofte er inngangen til et bredere og dypere samarbeid, har økt kraftig de siste årene. Synovates SponsorTrends 08 opererer med nær 554 millioner kroner til kultur og 531 millioner til festivaler, en økning på henholdsvis tre prosent og 36 prosent i løpet av det siste året.

Perduco Kultur har på sin side funnet at over 40 prosent av alle norske bedrifter sponser eller støtter kultur, og at det er bedriftene utenfor Oslo-gryta som leder an.

«Den Norske Opera har alene sponsorinntekter på 20 millioner kroner, og 200.000 mennesker har vært på operabesøk gjennom sponsoraktivitetene,» sier Elizabeth Bjørn-Hansen, som har fått utarbeidet rapporten som viser hva som sponses hvor i landet. For mens opera er på toppen av de former for kultur som Oslo-bedrifter og sogningene vil sponse, er det andre former for kultur som skaper interesse i resten av landet. Møre og Romsdal er på festivaltoppen, mens dans og ballett skårer høyt i Telemark (se figur 1).

I Nord-Norge spiller Bodø/Glimt sammen med Tromsø IL for Mack. Avtalen er et bevis for at folk nordfra kan samarbeide på tvers av by- og fylkesgrenser. Selv om idretten får mye, vil ikke Leif Haughom i Vardø sutre over det. Det sponsormarkedet som måtte finnes i byen bør gå til barn og unge, mener han. Det er heller først og fremst reiselivsnæring og utelivsnæringen som burde kjenne sin besøkelsestid og være med på den stedsutviklingen «Blues i vintermørket»-festivalen skaper. «Konseptet kan utvides, men da må noen tørre å ta risiko,» sier Haughom.

Og han har rett i at risikoviljen i næringslivet ikke er ikke stor for tiden. Sponsorsjef Jacob Lund i DnB Nor opplyser at banken ikke vil gå inn på noen nye avtaler nå. De kontraktene som ble inngått i fjor for to til tre år fremover vil ifølge Lund fortsatt gjelde, men nye sponsorobjekt er ikke bankens førsteprioritet om dagen.

Kvalitetsbevisste

På Kongsberg er alt klart for de åttende Gloger-festspillene. Daglig leder og tidligere kantor, Reidar Hauge, gleder seg mest til å bli ferdig med julen. For da kan han fylle Kongsberg kirke med Akademie für Alte Musik Berlin, et av verdens fremste barokkorkestre. Sammen med Gottfried Glogers barokkorgel fra 1765, og Nidarosdomens jentekor har festspillene fått et kvalitetsstempel som sølvstadens etter hvert kresne publikum vet å sette pris på. Årets sponsorbudsjett på 400.000 kroner kom pent på plass, og Hauge tror at festivalens betydning for byen er så stor at de vil tåle en finanskrise. «Vi er en stor industriby som vil preges av at markedet er på vei ned. Samtidig har byen gått på høygir i mange år og vil derfor tåle en normalisering,» sier Hauge.

Elizabeth Bjørn-Hanssen, som er medforfatter av rapporten «Kultur som motor,» mener at aktører fra den tradisjonelle industrien må bli oppmerksom på hvordan kultur kan spille en avgjørende rolle som motor for både steds- og næringsutvikling. Rapporten er basert på en seminarrekke som konkluderer med at man ikke behøver å bruke all energi på å bevise sammenhengen mellom kultur, næring og stedsutvikling. I stedet må man jakte på en bærekraftig og langsiktig effekt.

Analyseselskapet Synovate har kartlagt sponsormarkedet og ser en fortsatt vekst i sponsormarkedet. «Dersom den økonomiske krisen vedvarer, vil det kunne påvirke nye, og spesielt de kortsiktige avtalene. Det vil bli verre å få penger til et jubileum,» sier Lars Martin Kaupang, styreleder i bransjeorganisasjonen Sponsor- og Eventforeningen, og konsulent for Synovate. Størst vekst er det i SMB-markedet med bedrifter med under 100 ansatte, og Kaupang ser den største veksten blant de lokale og regionale virksomhetene. Disse bedriftene viser en økt interesse og større bevissthet for å sponse arrangementer som bidrar til by- og stedsutvikling. «Trenden viser at bedrifter bruker sponsingen til å bygge merkevare av byer og steder. Det vil også kommuner måtte gjøre mer av fremtiden,» sier Kaupang.

En dram i timen

Eller en time i Drammen? Byen hvor ingen vil stoppe, og hvor motorveien har dundret over hodet på drammenserne i over 20 år. Til noen sa; hva med byen vår? Byen, eller Norges styggeste veikryss, startet jakten på identiteten sin, og omdømmeprosjektet ble lansert i 2004. «Vi har gjort fire hovedgrep; renset elva, laget veipakke, utviklet byaksen, og anlagt en 13 km lang elevepark. Uavhengig av politisk styring har kommunen alltid holdt fast på planene for byutviklingen, sier Per Øyvind Mørk.

Men det har ført til at Drammen kommune har nærmere to milliarder kroner i gjeld. Bragernes Torg er rustet opp for 55 millioner, 80 millioner skal legges ned i Strømsø Torg. Badet koster 325 millioner. 35 millioner ble brukt på å erstatte firkantede bropilarer med runde. Det er en lang liste over gjennomførte tiltak, men ferdig blir de ifølge Mørk ikke. Tohundreårsjubileet som by i 2011 er bare et foreløpig mål. Til kritikerne av omdømmesponsing har Mørk følgende å si: «Vi kan vise til økt vekst i befolkningen, økt næringsetablering, og kraftig økning på omdømmebarometeret.» Og om finanskrisen: «Boligmarkedet i Drammen er knapt berørt.»

Redaksjonen Mandag Morgen

Ansvarlig journalist: Britt Wang

britt@mandagmorgen.no