Sportspressen – verdens beste reklamebyrå

Her er den slagkraftige formelen bak den hurtig voksende sportsøkonomien: Et globalt forretningspartnerskap mellom næringslivet og pressens sportsredaksjoner. Sammen har de skapt en industri som i stigende grad begeistrer og engasjerer gamle og unge over hele kloden, og som i Europa omsetter for 165 milliarder euro og i USA 213 milliarder dollar – i året.

Men det tette og effektive samarbeidet har dypt problematiske konsekvenser for sportsjournalistikken. Det dokumenterer den hittil mest omfattende internasjonale undersøkelsen av sport og medier, «International Sports Press Survey 2005». Dagsavisenes sportsredaksjoner lar i praksis næringslivet bestemme dagsordenen og prioritere begivenhetene som dekkes. Dermed settes flere avgjørende journalistiske idealer til side, viser undersøkelsen, som er gjennomført av Huset Mandag Morgen i Danmark i samarbeid med forskningsinstitusjoner i ti land på tre kontinenter. I alt 10.000 artikler om sport er undersøkt, fordelt på 37 aviser i første halvdel av 2005. Den norske delen av undersøkelsen er utført av Norges Idrettshøgskole og dekker VG, Aftenposten og Nordlys. Undersøkelsen legges frem på den internasjonale sportskonferansen Play the Game, som arrangeres i København om en uke (se tekstboks).

Undersøkelsen viser at sportssidene domineres av de idrettsgrener, stjerner og internasjonale begivenheter som skaper størst omsetning – det vil si flest annonseinntekter, sponsorkroner, TV-seere og tilskuere på stadion. Omvendt viser sportspressen liten interesse for å fange inn det som foregår utenfor TV-kameraenes vinkler og når flomlysene på stadion er slått av.

Ifølge en ny rapport fra EU utgjør sportsbransjen nå minst 1,6 prosent av medlemslandenes samlede BNP. I USA er sportsindustrien ifølge bransjeanalytikere i dag dobbelt så stor som bilindustrien – og syv ganger så stor som filmbransjen. Sport er blant de hurtigst voksende bransjer overhodet. Likevel tar bare 6 prosent av dagspressens artikler om sport for seg de økonomiske sidene ved feltet. Bare 0,5 prosent av sportssidenes historier setter søkelyset på de sterke økonomiske interessene knyttet til spill og tipping. Og amatør- og fritidsidrettens mange millioner utøvere må på globalt plan nøye seg med drøyt 1 prosent av omtalen på sportssidene (se figur).

Det er langt fra første gang sportsjournalistikkens svake punkter dokumenteres med tall. Huset Mandag Morgen gjennomførte for tre år siden en undersøkelse av sportspressen i Norge, Sverige og Danmark, og kom frem til liknende konklusjoner. Ifølge idrettsforsker Knud Larsen ved Syddansk Universitet kan det derfor være på tide å gi opp ambisjonen om en kritisk og oppsøkende sportspresse: «Kanskje vi bare må akseptere at den kritiske og uavhengige sportsjournalistikken aldri finner veien til sportssidene. I stedet for å ergre seg over sportsjournalistikkens mangler bør man kanskje håpe på at næringslivsjournalister og politiske journalister kan besvare sportsjournalistikkens ubesvarte spørsmål for oss. Så kan vi fortsette med å juble over underholdningsstoffet på sportssidene,» sier han til Mandag Morgen.

Prioriterer nesten likt verden over

Det er overraskende små forskjeller mellom hvordan avisene i de ulike landene dekker sport – når man ser bort fra de spesifikt nasjonale sportsgrenene. Baseball, basketball og amerikansk fotball dominerer i USA, ski er større i Norge enn noen andre steder. Men bortsett fra disse historisk og kulturelt betingede forskjellene viser International Sports Press Survey mer enn noe annet at sportsjournalistikken er en global kultur – slik som sporten selv. De journalistiske prioriteringene er noenlunde de samme, uansett om sportsredaksjonen hører hjemme i Washington, Oslo, Wien eller Sydney:

• Kampreferater, resultater og forhåndsomtaler: I gjennomsnitt handler 58 prosent av artiklene om helt dagsaktuelle begivenheter – kampen i går eller forventet lagoppstilling i kveld.

• Økonomi og politikk kan sees kun med lupe: Bare en av 30 artikler har med politiske aspekter. En av 20 saker ser på sportens kommersielle sider.

• Mindre opptatt av doping: Bare 1,5 prosent av sakene tar opp dopingspørsmål. Sammenliknet med Mandag Morgens analyse av skandinavisk sportsdekning i 2002 tyder dette på at mediene er blitt mindre opptatt av kampen mot doping.

• Masseidrett lite interessant: Slår man sammen alle kategorier for idrettens sosiale betydning – fritids- og amatøridrett, idrettens betydning for barn, eldre og innvandrere – utgjør ikke det mer enn 2,5 prosent av sportsdekningen.

• Usynlige kvinner: 86 prosent av sportsdekningen fokuserer bare på menn. Forklaringen finnes kanskje i rekrutteringen til sportsredaksjonene. Bare hver 20. artikkel er skrevet av en kvinnelig journalist. Norge er mest likestilt med kvinner i nesten hver femte artikkel og kvinnelig byline på hver åttende sak.

• Kildeløs journalistikk: 40 prosent av sakene refererer bare til én kilde i teksten. 20 prosent har ikke kilder i det hele tatt. Bare 16 prosent opererer med tre kilder eller mer.

• Bransjekilder dominerer: Sportsutøvere, trenere og klubbrepresentanter er helt dominerende som kilder. Kun i hver 25. artikkel blir det innhentet utsagn eller kommentarer fra personer som ikke arbeider i bransjen, som for eksempel forskere eller politikere.

• Tiltakende globalisering: Sammenliknet med tidligere studier tyder den aktuelle undersøkelsen på at sportsdekningen blir mindre og mindre nasjonalt orientert. I flere kontinentaleuropeiske land står internasjonale reportasjer for mer enn halvparten av stoffet.

Dynamisk partnerskap

Medie- og idrettsforskere tror ikke at sportsjournalistene vil klare å forandre dette bildet. «Sportspressen er i meget stor utstrekning i samme båt som sportsbransjens pengeinteresser. Begge parter lever av å selge det underholdningsproduktet som sport er blitt i dag. På den måten er det utviklet et komplekst, men også ekstremt dynamisk forretningspartnerskap mellom sportspressen på den ene siden og de store klubbene, sponsorene, rettighetshaverne til de store begivenhetene og de store TV-selskapene på den andre. Det sier seg selv at den uavhengige og kritiske journalistikken har vanskelige kår i en slik struktur,» sier Thomas Horky, tidligere sportsjournalist i det tyske nyhetsbyrået dpa og i dag forsker ved Hamburger Institut für SportJournalistik.

Ifølge professor Knut Helland ved Universitetet i Bergen har en stor del av sportspressen i realiteten gitt opp å ivareta sin opplysende samfunnsoppgave. «Mye av sportsjournalistikken fungerer i dag som tekstreklame,» sier han. Men forklaringen er verken at sportsjournalistene mangler profesjonalitet, kritisk sans eller lyst til å dekke sporten fra andre vinkler eller på andre måter, sier Helland. «Sportsjournalistikken er et av de mest profesjonelle felt innenfor moderne journalistikk i det hele tatt. Sportsjournalister er generelt ekstremt dyktige til å levere nyheter og reportasjer i sterkt spesialiserte formater – og de har journalistfagets høyeste arbeidstempo. Men i det kommersielle spillet om sporten er presset på selve journalistikken blitt så massivt at det er nesten umulig å arbeide etter klassiske journalistiske idealer,» sier medieforsker Helland, som for to år siden kom med en bok om den kommersielle symbiosen mellom sport og medier.

Sportsbransjen vil styre dekningen

Mandag Morgens undersøkelse viser at dagsavisenes valg av sportsgrener, kamper og profiler er sterkt påvirket av TV-kanalenes dekning. På den måten flokker TV, radio og presse seg om de samme få sportsgrenene og begivenhetene, de samme få klubbene og stjernene. Det gir selvsagt de omsvermede hovedaktørene en gyllen mulighet til å styre kommunikasjonsstrømmen, noe de i stigende grad utnytter for å få den rette PR og eksponering i offentligheten.

Sportsredaktørene Mandag Morgen har snakket med forteller som med én stemme om kampen mot klubbenes og stjernenes systematiske forsøk på å utelukke kritiske journalister fra intervjuer. I dag er det bare en liten håndfull journalister som får snakke med den tyske Formel 1-stjernen Michael Schumacher. Den danske fotball-legenden Michael Laudrup praktiserte i mange år samme strategi. Football-laget Washington Redskins nektet i lang tid å snakke med journalister fra Washington Post, fordi avisen hadde skrevet kritisk om klubbens nye stadionplaner.

«Det er hundrevis av den slags eksempler i bransjen. Det er sportsjournalistenes lodd. Det er ingen tvil om at vi må kjempe mye hardere med de dominerende organisasjonene og virksomhetene enn journalister på andre stoffområder for å kunne lage kritiske historier,» sier sportsredaktør Emilio Garcia-Ruiz i Washington Post til Mandag Morgen.

Sportsredaktør i den danske avisen BT Peter Brüchmann deler diagnosen: «Klubbene forer de vennlige og utelukker de kritiske. Slik er det. Det må vi bare kjempe mot. Og det gjør vi,» sier han.

Leserne har skylden – og nøkkelen

Nettopp avislesernes – eller rettere sportslesernes – ønsker og ritualer er ifølge redaktørene årsaken til sportssidenes utseende og innhold. For sportsredaktøren i Europas største dagsavis Bild, som daglig har 10 millioner lesere, er årsakssammenhengene enkle: «Leserne vil heller se hvor fotballstjernene bor, hvilken de bil de kjører og hvem de er gift med, enn å lese om doping, sponsorer og politiske maktkamper i sportens organisasjoner. Derfor prioriterer vi som vi gjør. Det er logisk,» sier sportsredaktør Achim Stecker.

At sportssidenes lesere er konservative er etter alt å dømme riktig. De mest entusiastiske av dem er i hvert fall både gamle og mannlige, viser leserundersøkelser fra den danske avisen Politiken. Men tallene understreker dermed samtidig at avisene kan være i ferd med å miste grepet om de yngre leserne. Og at de stadig ikke klarer å fange inn kvinnene, som ellers er storforbrukere av fitness- og helsemagasiner. Et stoffområde som ifølge International Sports Press Survey er stort sett udekket på dagens sportssider.

Ifølge professor Raymond Boyle ved University of Stirling i Skottland ligger nøkkelen til å fornye sportsjournalistikken nettopp i disse lesergruppene, som har et mer nyansert forhold til sport. En rekke av Storbritannias mest seriøse aviser, som The Guardian, Daily Telegraph, The Scotsman og The Times har de siste årene dyrket en langt mer oppsøkende og mangefasettert sportsjournalistikk, sier han.

«Det er aviser som for ti år siden nærmest så ned på sport. I dag preger de markedet med sterk satsing på sport. Det er i mine øyne et tydelig tegn på at markedet for sportsjournalistikk er i ferd med å differensieres. De yngre generasjonene av både lesere og journalister er i gang med å utvikle en ny form for sportsjournalistikk i den såkalt seriøse delen av avismarkedet,» sier Raymond Boyle.

Tekstboks:

Om International Sports Press Survey

International Sports Press Survey er utformet og koordinert av Huset Mandag Morgen. Undersøkelsen er finansiert av det danske Idrættens Analyseinstitut og den internasjonale sportskonferansen Play the Game, som 6.-10. november samler 300 organisasjonsfolk, mediefolk og politikere fra sportens verden i København for å diskutere blant annet korrupsjon, kampfiksing, doping og medier.

Undersøkelsen er gjennomført i samarbeid med universiteter og forskningsmiljøer i USA, England, Skottland, Norge, Danmark, Tyskland, Romania, Østerrike, Sveits og Australia. Undersøkelsen dekker mellom tre og fem av de toneangivende avisene i hvert land. I alt 37 aviser inngår i analysen, som dekker 14 utgivelsesdager i perioden 11. april til 24. juli 2005.

Alle artiklene på avisenes sportssider er analysert. I alt 10.007 artikler ble registrert kvantitativt på 14 forskjellige parametre, blant annet artikkeltype, journalistens kjønn, sportsgren, tema, geografisk fokus, sportsutøvernes kjønn, antall kilder og kildetype. Den praktiske registreringen av artiklene er gjort av de deltakende universitetene.