Tar samfunnsansvaret til topps

Skandinaviske virksomheter er også overrepresentert på Dow Jones Sustainability Index. Dette forplikter, mener eksperter. Spørsmålet er om bedriftene har tenkt igjennom hva de vil med å ta samfunnsansvar inn i konsernledelsen.

Mandag Morgen har i tidligere utgaver skrevet om Skandinavia som en foregangsregion når det kommer til samfunnsansvar eller CSR (Corporate Social Responsibility). Konseptet har en sterk tradisjon i regionen og samarbeid mellom virksomheter og samfunnet rundt står sterkt. Nå viser ny forskning at samfunnsansvar også har fått større innpass i toppledelsen i skandinaviske virksomheter. Robert Strand fra Center of CSR ved Copenhagen Business School (CBS) la nylig frem den første undersøkelsen som er gjort på CSR i topplederstillinger i amerikanske og skandinaviske bedrifter. Ved å undersøke 969 amerikanske og skandinaviske virksomheter, har Strand kommet frem til at det i flere store bedrifter blir opprettet stillinger i toppledelsen som eksplisitt har ansvar for samfunnsansvar eller synonymer til dette. Blant virksomhetene hadde 36 amerikanske og 10 skandinaviske etablert en slik lederstilling.

• Skandinavisk fromhet: Det er betydelig større sannsynlighet for at en skandinavisk virksomhet har ordet CSR eller synonymer eksplisitt i ledertitler, enn at amerikanske virksomheter har det. 12 prosent av de skandinaviske virksomhetene hadde dette, i motsetning til 4 prosent i USA.
• Overrepresentert på CSR-indeks: Virksomheter som har CSR eller CSR synonymer eksplisitt i stillingstittelen til en toppleder har tre ganger så stor sjanse enn en virksomhet som ikke har dette til å bli inkludert i The Dow Jones Sustainability Index (DJSI).
• Tittel som forplikter: Enten man er sjef for bærekraft eller konserndirektør samfunnsansvar, så har bedriftene som har flyttet slike stillinger inn i toppledelsen påtatt seg en forpliktelse for at de mener alvor, mener ekspert. Men hensikten bak slike lederstillinger er ikke alltid gjennomtenkt.

Skandinavia som foregangsregion

Samfunnsansvar har stått sterkt i Skandinavia de siste årene mye på grunn av press på virksomhetene fra mediene, sivilsamfunn, egne ansatte og forbrukerne. Dette har ført til en sterk tradisjon og god kompetanse på CSR. Ifølge førsteamanuensis ved Høgskolen i Lillehammer, Sveinung Jørgensen, kan Strands funn være begrunnet i at skandinavisk og amerikansk CSR er forankret i ulike politiske system. I Skandinavia spiller staten en større rolle, noe som har hatt stor innflytelse på kravene som blir stilt til virksomhetene.

– En skandinavisk virksomhet er nærmest pålagt å ta samfunnsansvar gjennom å lytte til interessenter innenfor og utenfor bedriften. Den nordiske modellen står svært sterkt, sier Jørgensen.

Ifølge seniorrådgiver for samfunnsansvar i Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO), Erik Lundeby, har samfunnsansvar vært spesielt viktig for Norge hvor utvinningsindustrien har en såpass stor betydning.

– Det er veldig mange i Norge som er interessert i å mene noe om norsk industri. Derfor møter norske virksomheter mye kritikk og det blir desto viktigere å legge stor vekt på CSR gjennom for eksempel å ha en ansvarlig for samfunnsansvar eller bærekraft i toppledelsen.

Seniorrådgiver i Det Norske Veritas Maria Gjølberg har doktorgrad i nordisk CSR. Hun mener at funnene i tillegg kan være begrunnet i at Skandinavia har et mye sterkere fundament for å knytte CSR mer direkte til kjernevirksomheten, ettersom nordiske bedrifter lenge har måttet håndtere strenge krav til sosialt og miljømessig ansvar, både fra myndigheter, fagforeninger og offentligheten. Dette er sannsynligvis noe av forklaringen på at CSR er mer formelt integrert i skandinavisk toppledelse.

– Det er essensielt at sosialt ansvar knyttes til bedriftens kjernevirksomhet og at CSR integreres med andre virksomhetsområder, slik at det ikke ender som koselige aktiviteter uten relevans for driften. Det er enklere å oppnå hvis samfunnsansvarsstillingen ligger tett på andre strategisk viktige stillinger i toppledelsen, sier hun.

Det er allikevel viktig å merke seg at virksomheter er inne i en dynamisk periode når det kommer til CSR i toppledelsen, ettersom det stadig skjer organisatoriske endringer internt i bedriftene. I den relativt korte perioden mellom Strands pilotprosjekt i april 2010 og den fulle undersøkelsen mellom juli og september 2011, fjernet både Norsk Hydro og Telenor sine CSR stillinger i toppledelsen. I tillegg fjernet også Storebrand stillingen i etterkant av undersøkelsen. Men det har også kommet stillinger til. For eksempel har amerikanske Alcoa opprettet topplederstillinger der CSR står eksplisitt i stillingstittelen.

Sveinung Jørgensen mener at konseptet CSR vil møte en usikker fremtid ettersom det er kommet nye konsepter som Michael Porters «creating shared value» (CSV) - delt verdiskaping - inn i bildet og at dette kan være en av grunnene til at CSR-stillingene endrer navn og plassering (se tekstboks). I stedet for å snakke om «samfunn og ansvar», går trenden mot heller å snakke om «verdiskapning gjennom bærekraft».

– Ordet «ansvar» kan være tungt for en virksomhet å bære, mens «bærekraft» kanskje oppleves noe mindre forpliktende, fremhever Jørgensen.

Hos Storebrand ble stillingen fjernet på grunn av endringer i styringsmodellen og konsernledelsen som gjorde at ledergruppen ble betydelig mindre, sier Storebrands direktør for kommunikasjon og næringspolitikk, Jan Otto Risebrobakken til Mandag Morgen. Som erstatning for CSR-stillingen i konsernledelsen, har Storebrand ansatt en bærekraftsstrateg som skal arbeide med mange av de samme områdene, men som derimot befinner seg på et lavere nivå i organisasjonen.

– Årsaken til tittelendringen er at ordet bærekraft er mer dekkende for våre aktiviteter. Samfunnsansvar blir ofte assosiert med veldedighet, men det er viktig for oss at vi heller fokuserer på å drive vår kjernevirksomhet på en mer bærekraftig måte, sier Risebrobakken (se egen sak om bærekraftig forsikring).

Robert Strand presiserer også at flere virksomheter flytter stillingene ut av toppledelsen etter en periode der toppledelsen har fokusert på samfunnsansvar og integrert det i organisasjonen.

Skandinavia overrepresentert på CSR indeks

Gjennom Strands undersøkelser blir det også klart at samfunnsansvar i konsernledelsen har en betydning på hvordan virksomheter blir vurdert. Virksomheter som har CSR eller CSR-synonymer eksplisitt i stillingstittelen til en toppleder har tre ganger så stor sannsynlighet til å bli inkludert i The Dow Jones Sustainability Index (DJSI), enn en virksomhet som ikke har det. Dette er tydelig både når det kommer til de skandinaviske og de amerikanske virksomhetene.

• 22 prosent av amerikanske virksomheter med CSR eller CSR-synonymer i tittelen er inkludert i DJSI
• 7 prosent av amerikanske virksomheter uten CSR-relatert stilling er med på listen
• 70 prosent av skandinaviske virksomheter med CSR eller CSR-synonymer i tittelen er inkludert
• 21 prosent av skandinaviske virksomheter uten CSR-relatert stilling er med

Ifølge Gjølberg i DNV gir opprettelsen av disse stillingene i toppledelsen et kraftig signal både innad til ansatte og utad til interessenter, fordi det viser at konsernledelsen betrakter CSR som strategisk viktig. Som konsulent ser hun også at det ikke bare er flere selskaper som får egne ansvarlige for CSR og at disse sitter høyere opp, men også at konserndirektører og konsernledere er blitt mer opptatt av CSR som viktig markedsdriver og suksessfaktor.

Som tallene også viser er skandinaviske virksomheter overrepresentert på DJSI-indeksen. Mens 22 prosent av de amerikanske virksomhetene med en ansvarlig for «samfunnsansvar» eller «bærekraft» i toppledelsen er inkludert i DJSI, er hele 70 prosent av deres skandinaviske kolleger inkludert. Gjølberg kjenner godt igjen funnene fra egen forskning, der hun blant annet ser at nordiske bedrifter er klart overrepresentert på internasjonale CSR rangeringer (se også Mandag Morgen nr 12, 2012).

Ved siden av betydningen av en CSR–stilling i toppledelsen, tror Gjølberg den nordiske modellen har mye av æren for det høye, skandinaviske innslaget på indeksen.

– Nordiske virksomheter rapporterer at de opplever at det er enklere å kvalifisere for denne typen indekser, rett og slett fordi de allerede har integrert høye sosiale og miljømessige standarder som følge av strenge reguleringer, sterke fagforeninger og sterke krav fra forbrukerne i sine nordiske hjemmemarkeder. Sånn sett kan man si at nordiske bedrifter har et forsprang innen CSR.

Tittel som forplikter

Sveinung Jørgensen mener at opprettelsen av disse stillingene forplikter. Virksomheter kan ifølge ham ikke ha CSR-stillinger i toppledelsen uten at det blir et viktig element i bedriftens strategiutvikling.

– Akkurat som det forplikter å ha et miljøverndepartement, forplikter det å ha en CSR-stilling i toppledelsen. Bedrifter må gjerne snakke om å ta ansvar, men da er de også forpliktet til faktisk å ta dette ansvaret.

Gjølberg er enig i at det å plassere stillinger med CSR-titler inn i toppledelsen av virksomheter sender et svært kraftig signal om at konsernledelsen blir stadig mer opptatt av virksomhetens samfunnsansvar og at det blir lagt flere ressurser i dette.

– Dette signalet sendes ikke bare til eksterne interessenter, som for eksempel forbrukere og sivilsamfunn, men også til ansatte i virksomheten, noe som kan føre til økt internt fokus.

Dermed kan effekten av disse stillingene bli positiv for både virksomhet og samfunnet.

Erik Lundeby i NHO mener imidlertid det kunne vært langt flere bedrifter med CSR-stillinger i toppledelsen. Men han påpeker også at det ikke kun er viktig å se på hvor mange virksomheter som har CSR-stillinger i toppledelsen, men også på hva man vil med disse stillingene. Svaret på det avhenger av ambisjonene til den enkelte virksomheten og hvilke forpliktelser de er klare for å binde seg til. Hvis ambisjonene er av en mer praktisk natur, som å implementere et regelverk, er det ikke nødvendigvis behov for å ha en egen CSR-stilling i toppledelsen. Hvis CSR skal ha en mer strategisk karakter, derimot, er det viktig at denne stillingen ligger tett på toppledelsen, slik at denne personen kan påvirke viktige avgjørelser, som for eksempel å gjøre samfunnsansvar til et konkurransefortrinn.

Når man først har forpliktet seg til å utøve samfunnsansvar er det også viktig å se på hvilken type person man har valgt til oppgaven, om man for eksempel har en ildsjel eller ei.

Dette presiserer Caroline D. Ditlev- Simonsen, forsker og co-director på Senter for bedriftenes samfunnsansvar ved Handelshøyskolen BI. Hun mener det er viktig ikke kun å se på hvor i organisasjonen stillingen er plassert, men også hva denne personen klarer å utgjøre og hvilket mandat hun har i organisasjonen, noe som varierer fra organisasjon til organisasjon. Ditlev-Simonsen poengterer at om CSR aktivitetene kommer fra lengre nede i organisasjonen vil de bli bedre integrert gjennom hele virksomheten, fordi programmet må igjennom en intern godkjennelsesprosess. Det er derfor viktig at de organisasjonene som har CSR eksplisitt i stillingstittelen til toppledelsen unngår en «ovenfra og ned»-fornemmelse.

Ditlev-Simonsen påpeker også at det ikke nødvendigvis er slik at de virksomhetene som viser utad at de er samfunnsansvarlige, faktisk er de mest ansvarlige. I realiteten er det ofte slik at det er de bedriftene som blir kritisert mest, som lager de mest omfattende CSR rapportene. Slik kan det også være med CSR i toppledelsen.

– I tillegg finnes det et isomorfisk press blant virksomheter. Det vil si at virksomheter har en tendens til å etterligne andre virksomheter uten å vite at de gjør det. Dette kan forårsake implementering av visse stillinger eller retningslinjer uten en videre baktanke annet enn at «alle andre gjør det», sier Ditlev-Simonsen.

Arild Hermstad i Framtiden i våre hender ser positivt på at stadige flere bedrifter hevder å ta samfunnsansvar på alvor. Men han understreker at det er hva som faktisk blir utrettet som er det viktigste – ikke hvilke stillingstitler bedriftene opererer med:

– Innholdet i stillingen er det viktigste. Det som kreves er at selskapsledelsen prioriterer sosial utvikling og miljø like høyt som økonomiske faktorer, og at de utvikler måle- og rapporteringssystemer som gjør at de kan måles på om de leverer det de lover.

----------------------------------------------------------------------------------------------------

Norsk finans vil forplikte seg på bærekraft

I forbindelse med Rio +20-konferansen i juni la FN frem sine prinsipper for bærekraftig forsikring (UNEP FI). Disse har nå Finansnæringens Fellesorganisasjon (FNO), som representerer 180 finansvirksomheter og finanskonsern på det norske markedet, valgt å slutte seg til.

– Næringslivets oppgave er å bidra til samfunnets verdiskapning gjennom god lønnsomhet. Vi tror fremtidige vinnere vil være dem som utvikler produkter og tjenester på en måte som forener globale samfunns- og miljømessige utfordringer med egen lønnsom vekst, sier administrerende direktør i FNO, Idar Kreutzer.

Kreutzer presiserer at prinsippene forplikter, noe som er viktig både for norske virksomheter og samfunn.

– Gjennom tilslutning til internasjonale initiativer som for eksempel UN Global Compact og UNEP FI, forplikter foretakene seg til å etterleve internasjonale standarder for eksempel når det gjelder miljø, menneskerettigheter, arbeidstakerrettigheter og antikorrupsjon.

FNO mener at vedtaket gir et tydelig signal og en klar retning som de håper medlemsselskapene vil støtte opp om. FNO vil oppfordre medlemsselskapene til å følge prinsippene, men har ingen sanksjonsmuligheter dersom de velger å ikke gjøre det. FNO skal altså ikke være noe kontrollorgan, men ønsker å legge til rette for kunnskapsdeling og være en pådriver i forhold til å jobbe strategisk med bærekraftige forsikringer.

– Langsiktig, fremtidsrettet og bærekraftig forretningsdrift forutsetter aktiv deltakelse i samfunnsutviklingen. For finansnæringen betyr det investering i fremtidig konkurransekraft – for fellesskapet betyr det bidrag til å løse samfunnets utfordringer, sier Kreutzer.

I 2012 intensiverer skadeforsikringsselskapene arbeidet med vær og klimarelaterte skader. 2011 ble et rekordår for erstatningsutbetalinger for naturskader i Norge på 2,3 milliarder kroner (se figur).

Storebrand ønsker nå å slutte seg til de nye FN-prinsippene. Bærekraftsstrateg i Storebrand, Stina Billinger, mener at bærekraft er en del av virksomhetens løfte til kunden, men at det allikevel er utfordrende å fylle prinsippene med liv og integrere dem i virksomheten.

– Vi er veldig glade for at FNO har bestemt seg for å støtte prinsippene for bærekraftig forsikring, og ser for oss at de vil bli like etablerte som prinsippene for ansvarlige investeringer. FN-initiativet er svært verdifullt og vi håper at mange flere av de nordiske forsikringsaktørene velger å signere det, sier hun.