Taus krig om nordisk fritid

Bonnier-sjef Bengt Brauns visjon om en pan-nordisk TV-virkelighet rykker stadig nærmere. Under TV-messen i Cannes tidligere denne måneden lanserte TV 2 planene om å etablere et felles markedsføringsselskap for egenproduserte programmer sammen med Sveriges TV4 og Finlands MTV3.

På eiersiden i de store nordiske TV-kanalene er ikke samlivet fullt så harmonisk. Vinterens bitre kamp om finske Alma Media var trolig bare en forsmak på det som vil komme. Den anerkjente medieprofessoren Anker Brink Lund ved Handelshøjskolen i København frykter at Schibsted og deres nordiske likemenn slår hverandre i hjel i sin iver etter å bli størst i Norden. I så fall står internasjonale kjemper som Bertelsmann og Rupert Murdochs News Corp. klare til å overta.

Noen mener at det kun vil stå én vinner igjen på slagmarken om 10-15 år. Bonniers vinneroppskrift er en tettest mulig integrasjon mellom de nordiske TV-kanalene. Konsernsjef Kjell Aamot i Schibsted tilhører en helt annen skole, og satser heller på et tettest mulig samarbeid mellom avis, nett- og etermedier på nasjonalt plan.

Bonniers allierte i krigen om Alma Media, Proventus, kan bli jokeren i den nordiske maktkampen. Også salget av dansk TV2 blir avgjørende. I den norske søsterkanalen synes eiersituasjonen fastlåst, men få spår trekanten Schibsted/ Egmont/A-pressen evig liv.

Parallelt med de store endringene på eiersiden, står vi foran en teknologisk TV-revolusjon. Om kort tid slukkes de første analoge senderne i Sverige. I 2010 skal Norge være heldigitalisert. Digital-TV kombinert med annonsefiendtlige brukerløsninger kan komme til å snu opp-ned på både folkets TV-hverdag og de etablerte maktstrukturene bak TV-ruten.

Tettere samarbeid

«Den nordiske tanken har vist seg å være bærekraftig på flere områder hvor vi er aktive,» sa Bonnier-direktør Torsten Larsson for å forsvare beslutningen om å bruke 3,8 milliarder kroner på å kjøpe noe selskapet i realiteten kontrollerte fra før; finske MTV3 og Radio Nova, samt en betydelig eierandel i Sveriges kommersielle allmennkringkaster TV4.

Sammen med alliansepartneren, det svenske investeringsselskapet Proventus, avfeide Bonnier-ledelsen kritikken med å hevde at man så muligheter til å spare betydelige beløp på et tettere samarbeid mellom nordiske TV-kanaler. «Bonnier og Proventus har ulik bakgrunn og erfaring, men deler fremtidstroen på TV og behovet for en nordisk TV-struktur,» forklarte Larsson.

Schibsted deler ikke Bonnier-ledelsens klokkertro på at det ligger store besparelser i et tettere nordisk samarbeid. «Drivkraften når vi tenker TV, er synergier mellom aviser, nett og TV på nasjonalt nivå,» sier konserndirektør for økonomi og finans i Schibsted Trond Berger.

Enskildas medieanalytiker Atle Vereide holder en knapp på Schibsteds verdensbilde, og viser til at en stor del av innsparingspotensialet er tatt ut ved at de nordiske TV-kanalene har et utstrakt samarbeid allerede i dag. «Allmennkringkastere med konsesjonsforpliktelser har mindre forutsetninger for å ta ut nordiske skalafordeler enn rene underholdningskanaler,» utdyper han.

De ledende kommersielle kanalene i Norge, Finland og Sverige tok nylig et nytt skritt for å realisere en større del av potensialet som ligger i utvidet samarbeid. TV 2, MTV3 og TV4 etablerer en felles salgsorganisasjon for egenproduserte programmer og programkonsepter, kalt NordicWorld. Foruten å øke salget internasjonalt, håper de tre TV-kanalene å kunne bruke hverandres programmer i større utstrekning enn i dag.

TV3-eier MTG og TVNorge- og TVDanmark-eier SBS jobber allerede pan-nordisk når de kjøper inn nye programmer, og det samme har TV 2, MTV3 og TV4 gjort i noen tilfeller. På sikt kan samarbeidet bli formalisert gjennom Nordic-World. «I første omgang er NordicWorld et salgssamarbeid. Når og hvorvidt vi også gjør inn- kjøpsdealer sammen vil tiden vise,» sier NordicWorlds prosjektleder Ivar Steen-Johnsen.

TV-selskaper i spill

Selv om kanaltilbudet er bredt og eierbegrensninger legger klare føringer, står en håndfull selskaper bak mesteparten av det som skjer i kommersiell TV i Norden (se figur 1). Etter en lang periode med stillstand, erklærte Schibsted krig ved å legge inn bud på Alma Media. Parallelt foregikk det et annet nordisk fjernsynsdrama: Etter mye om og men ble Danmarks største TV-kanal TV2 endelig klargjort for salg i fjor høst. I vinter satt den statlige eieren i forhandlinger med åtte mulige kjøpere, men salgsprosessen ble stoppet i begynnelsen av april fordi det verserer flere saker i EU-systemet om ulovlig statsstøtte til TV2.

Nå er salget utsatt på ubestemt tid, men myndighetene står fast ved at mellom 51 og 66 prosent av aksjene skal selges når usikkerhetsmomentene er ryddet av veien. Ryktene vil ha det til at det eneste hel-danske konsortiet JP/Politikens Hus/Egmont er regjeringens yndlinger, men at Stenbeck-familiens MTG tilbød mest penger.

Atskillig færre kontroverser var det rundt salget av C More Group nylig. Selskapet, som blant annet eier Canal+, kjøpte SBS av to investeringsselskaper for 2,2 milliarder kroner. Med på kjøpet har SBS fått 770.000 abonnenter over hele Norden. Handelen markerer at SBS nå har tatt steget opp i den nordiske førstedivisjonen.

På litt sikt vil trolig både TV4 og MTV3 nok en gang komme i spill. Proventus er et rent investeringsselskap hvis forretningside er kjøp og salg av selskaper. Om noen år vil Proventus være interessert i å komme seg ut, forutsatt at salgsprisen er attraktiv.

Maner til fred

«Alle» utropte Schibsted til taperen da striden om Alma Media endte med at Bonnier beholdt kontrollen. Taperstempelet er i beste fall mangelfullt: For mens erkerivalen Bonnier bladde opp et milliardbeløp, er Schibsted i disse dager i ferd med å realisere en pen gevinst i kjølvannet av Alma-krigen. Ifølge Trond Berger dreier det seg om cirka 50 millioner kroner.

Medieprofessoren Anker Brink Lund tror de store i Norden vil påføre hverandre så store skader i blodige lokaloppgjør at veien legges åpen for internasjonale kjemper som Rupert Murdochs News Corp. eller Bertelsmanns RTL. Skal Norden unngå å bli en lekegrind for storkapitalister med tvilsomme mediepolitiske idealer, må de nordiske konsernene finne frem til en eller annen form for markedsdeling, sier professoren.

Lund etterlyser samtidig en mer aktiv mediepolitikk fra myndighetenes side. «De nordiske landene bør harmonisere sine reguleringer på medieområdet. Det hjelper ikke akkurat på mangfoldet at Norge har eierbegrensninger som gjør at norske selskaper må ekspandere inn i nabolandene for å oppnå vekst,» fremholder han.

Med unntak av SBS, har globale medieselskaper holdt seg borte fra den nordiske TV-arenaen frem til i dag. Tettere samkvem og lavere språkbarrierer gjør at en nordisk TV-invasjon nå fremstår som mer aktuelt enn noen gang, mener Lund, som tror endringene kan skje uhyre raskt. «Hvis mediepolitikere i Norden ikke selv modner markedet, kommer RTL og en rekke andre til å gjøre det for oss,» sier medieprofessoren, og kommer med følgende advarsel: «Jeg tror ikke det RTL har gjort med tysk TV er helt forenlig med våre nordiske publisistiske idealer.»

Advarer mot rolleblanding

Den pågående digitaliseringen av TV-mediet er minst like viktig som eierkampen når kartet over den fremtidige nordiske TV-virkeligheten skal tegnes opp. Den viktigste forskjellen for Norges del er at NRK og TV 2 ikke lenger vil være alene om å nå hele landet (se Ukebrevet nr 6, 2005). Finland og Sverige er allerede godt i gang; så langt har 38 prosent av svenskene tatt den nye teknologien i bruk. I september slukkes de første analoge senderne i landet. I Norge skal den siste analoge senderen slukkes i 2010, forutsatt at alt går etter planen.

Kanaltilbudet via bakkenettet kommer på toppen av det tilbudet som allerede finnes via satellitt, kabel eller internett-TV (IPTV, se tekstboks). Foreløpig har ikke svenskenes TV-vaner blitt vesentlig endret som følge av digitaliseringen, men på sikt vil kampen om TV-titternes tilmålte tid hardne til, ifølge professor i medieøkonomi ved Handelshögskolan i Göteborg Karl Erik Gustafsson. Skal kanalene som i dag er dominerende holde på markedsposisjonen, må de utnytte inntektsmulighetene som den digitale teknologien byr på. «Innhold blir enda viktigere enn i dag, blant annet fordi betal-TV blir finansieringsløsningen for mye av det nye som kommer,» sier han.

Her hjemme har de to allmennkringkasterne valgt en finurlig løsning for å sikre at de også i fremtiden blir sittende med TV-makten. I juni vil Norges televisjon (NTV), som er 50/50-eid av NRK og TV 2, etter alle solemerker få klarsignal fra regjeringen til å bygge ut det digitale bakkenettet. Dermed får de to største innholdsleverandørene kontroll over utformingen av den nye distribusjonskanalen. Gustafsson advarer kraftig mot rolleblandingen. «Det er veldig viktig i slike sammenhenger at distribusjonsnettet er åpent – det er en grunnforutsetning for at konkurransen skal fungere. Det er ikke bra om TV-selskaper har hånd om distribusjonen,» sier han.

Rolleblandingen er en av årsakene til at IKT-Norges Per Morten Hoff har bedt myndighetene se nærmere på alternativene til et digitalt bakkenett. «Vi er ikke imot et digitalt bakkenett, men er imot at det skal være eid av innholdsleverandører. Det Norge i første rekke trenger, er jo bredbånd. Derfor mener vi det kan være langt bedre butikk å satse på IPTV,» sier han.

Administrerende direktør Tor Fuglevik i NTV avviser blankt protestene fra IKT-Norge. «Det blir det samme som å si at vi ikke trenger veier fordi vi har jernbane. Vi kan ikke hevde at IPTV kan erstatte kringkasting eller at satellitt kan erstatte kabel, her trenger vi å frakte ut varene med alle tilgjengelige transportmidler,» sier NTV-sjefen, som ikke legger skjul på at han også har NRKs fremtid i tankene når han argumenterer. «Bakkenettet er en grunnleggende forutsetning for at NRK kan fortsette å eksistere som lisensfinansiert kringkaster,» sier han.

Schibsted-direktør Trond Berger tror digitaliseringen også får konsekvenser for eiermakten. «Det kan være det ligger noe flere synergier i digital-TV i et nordisk perspektiv. Vi er nå i en utredningsfase for å se hvordan vi skal posisjonere oss i en digital hverdag,» sier han.

Tekstboks:

IPTV

IPTV er en fellsbetegnelse for løsninger som formidler TV-programmer via internett. Programmene leveres gjennom det eksisterende kabel- eller telenettet, eller via trådløse nett som for eksempel Wimax (se Ukebrevet nr. 36, 2004). Distribusjonen foregår som en direktesending eller som en lagret videofil, også kjent som "video on demand". IPTV skiller seg fra TV slik vi kjenner det idag på flere måter:

Interaktivt: Internett-teknologien åpner for toveiskommunikasjon mellom seer og innholdsprodusent. Interaktivitet er også tekninsk mulig å få til i det digitale bakkenettet, men er valgt bort i den første utbyggingsfasen i Norge.

Individuell tilpasning: Muligheten for valg av egne programfavoritter og kategorier er også viktige komponenter i IPTV. Brukeren står fritt til å velge hva hun vil se, og når hun vil se det.

Smalere nisjer: Med IPTV er ikke lenger sendetiden en knapp ressurs som må forbeholdes programmer med bred appell. Dette åpner for programmer med smale målgrupper.