Tjener ikke på samfunnsansvar

Corporate Social Responsibility (CSR), eller bedriftens samfunnsansvar, vinner stadig mer gjenklang i næringslivet. Noen snakker om sustainability, bærekraft, men det handler i bunn og grunn om det samme – hvordan bedrifter skal produsere varer og tjenester på en måte som er bærekraftig for miljøet og lokalsamfunnet, som tar sosiale hensyn og som på alle måter er etisk og ansvarlig. IRIS har i et større forskningsprosjekt de siste årene undersøkt hvordan kleskjedene og tekstilbedriftene har jobbet med CSR, og det viser seg at veien til gull og grønne skoger ikke er uten humper og bakker.

Av de 15 bedriftene som inngår i studien, oppgir 12 at arbeidet med samfunnsansvar enten ikke har hatt noen innvirkning på lønnsomheten, eller at de ikke har målt den økonomiske effekten. To oppgir at innsatsen har gitt dårligere resultater fordi den har medført ekstra kostnader, mens én ikke har svart. Ingen av dem kan vise til at lønnsomheten har økt. De aller fleste mener likevel det har vært riktig å satse på dette, både fordi det har gitt dem bedre kvalitetskontroll og fordi det har redusert risikoen for negativ publisitet.

Forsker Atle Blomgren ved IRIS mener det er bra å satse ansvarlig og bærekraftig, men tror forventningene til hva samfunnsansvar kan gjøre for en bedrifts bunnlinje, er spent for høyt.

– Jeg tror CSR-konseptet er oversolgt i en i og for seg nobel iver etter å få bedriftene til å endre atferd. Ledelsesguruer har fremstilt det som en mirakelmedisin som automatisk slår positivt ut på bunnlinjen. Problemet er at når det etter hvert viser seg at dette ikke stemmer, så risikerer man at interessen for samfunnsansvar daler, sier han.

Boston Consulting Group mener imidlertid at samfunnsansvar og bærekraft ikke er oversolgt.

– Det er mange grunner til å tenke bærekraft, og en av dem er lønnsomhet, men da snakker vi først og fremst om lønnsomhet over tid. Vi ser imidlertid også at fokus på mer effektiv ressursutnyttelse og initiativer for å redusere avfall, unødig transport og svinn påvirker bunnlinjen positivt på kort sikt, sier partner og direktør Knut Haanæs i BCG Norge. Han har ansvar for BCGs bærekraft-initiativer globalt og koordinerer rådgivningsselskapets arbeid på dette området fra Oslo.

Nettverket CSR Norge konstaterer på sin side at det kan være vanskelig å oppnå konkurransefordeler og få igjen investeringene i samfunnsansvar når «alle» snakker om det og tilsynelatende tar dette på alvor. I virkeligheten lar ikke alle handling følge ord, i alle fall ikke like helhjertet.

– Det er mange som snakker om samfunnsansvar, men det er ikke alltid dette reflekteres i kjernevirksomheten. Vi er glade for alle som tar tak i CSR, men ofte er det mest interessant å se hva som ikke står i CSR-rapportene, sier daglig leder Cornelia Moseid.

Atle Blomgren ved IRIS håper studien kan bidra til å lede noe av markedet unna ledelsesguruene som de siste årene har skummet fløten av samfunnsansvarsbølgen ved å love økt lønnsomhet til alle som følger deres CSR-råd. I tillegg tror han en mer realistisk tilnærming vil gagne saken.

– Mer realistiske forventninger kan hindre at CSR blir en hype som dør ut når bedriftene innser realitetene. Dessuten bør det være en inspirasjon for alle dem som jobber for CSR å oppdage det enorme potensialet som ligger i at dette etter hvert ser ut til å inngå i en bransjestandard som bedriftene ikke kommer unna, sier han.

Lærde strides

Debatten om CSRs økonomiske effekter er ikke ny og har vært gjenstand for en rekke faglige diskusjoner, utredninger og forskningsprosjekter. Statistikk, aksjekurser og regnskapstall brukes flittig til å bevise både en positiv og negativ sammenheng mellom bedriftens samfunnsansvar og lønnsomhet. Fra økonommiljøer har gjennomgangstonen gjerne vært at det påløper ekstra kostnader for den som skal ta ekstra ansvar, og at disse i beste fall tjenes inn igjen, men at det ikke er mulig å påvise en positiv nettoeffekt. I den grad noen har klart å vise at samfunnsansvarlige bedrifter tjener mer enn andre, så kan sammenhengen være at det er de mest lønnsomme bedriftene som satser mest på samfunnsansvar, ikke at det er bedriftens samfunnsansvar som fører til mer lønnsomhet. Det vises gjerne til at «slemme» selskaper ikke nødvendigvis gjør det dårligere enn «snille». Ett av mange eksempler er det amerikanske fondet «The Vice Fund» som har spesialisert seg på bransjer som gambling, våpen, alkohol og tobakk og som kan vise til bedre avkastning på sine investeringer enn for eksempel industriindeksen S&P 500 (se figur 1).

– Det er nok ikke slik at de som er snillest, tjener mest penger. Dessverre, sier Atle Blomgren, som er siviløkonom. Professor Atle Midttun ved Handelshøyskolen BI har fulgt CSR-debatten i en årrekke og er enig.

– Det har vært en del frem og tilbake, men de fleste konkluderer med at det er vanskelig å påvise konkrete økonomiske fordeler for bedrifter som satser på samfunnsansvar. Du kan jo tenke deg hvor mye penger det er i gambling, porno og våpen. Her skåres det ikke høyt på samfunnsansvar, men profitten kan være meget høy, sier han.

Undersøkelser fra samfunnsvitenskapelige miljøer og ledelsesmiljøer har en tendens til å konkludere med at samfunnsansvar og lønnsomhet går hånd i hånd, og de kommer også frem til et annet resultat enn økonomene når de oppsummerer faglitteraturen. Da hr- og rådgivningsselskapet Mercer for noen år siden gikk igjennom litteraturen på området, kom det frem til at bare 3 av 36 studier konkluderer med at satsing på samfunnsansvar virker negativt inn på virksomhetens økonomi. Hele 20 studier viser en positiv sammenheng mellom samfunnsansvar og økonomiske resultater.

Det sveitsiske analysefirmaet SAM har i en årrekke samarbeidet med Dow Jones om å utarbeide bærekraftindekser, og de mener også å kunne påvise en klar sammenheng mellom selskaper som tar ansvar miljømessig, etisk og sosialt – og gode resultater. En rapport fra 2009 viser at bedriftene som skårer høyest på samfunnsansvar, jevnt over har høyere avkastning enn de som skårer lavest. Nylig lanserte selskapet en nordisk bærekraftindeks hvor fire norske bedrifter har fått plass, Storebrand, DnB NOR, Telenor og Statoil. Også for Norden kan SAM legge frem tall som viser at de som satser mest på samfunnsansvar, har best resultater (se figur 2).

Direktør Claudia Wais vedgår at faglitteraturen spriker.

– Mitt inntrykk er at omtrent halvparten konkluderer med at samfunnsansvar gir meravkastning. 30 prosent mener det ikke slår direkte inn på lønnsomheten, mens 20 prosent mener det virker negativt, sier hun.

En fersk undersøkelse fra Boston Consulting Group (BCG) og Massachusetts Institute of Technology (MIT) viser den samme tendensen som SAMs indekssammenligninger. De har spurt 3000 næringslivsledere fra hele verden om deres innsats for å sikre bærekraftig drift. Undersøkelsen identifiserer en gruppe på 24 prosent av virksomhetene som satser fullt og helt på bærekraft. Det handler om en permanent satsing hvor man lar bærekraftige strategier gjennomsyre hele organisasjonen, og virksomhetene rapporterer at de får investeringene som trengs for å sikre bærekraftig drift, til å lønne seg økonomisk. De hevder også at bærekraftig drift er helt nødvendig hvis de skal være konkurransedyktige, og de tror satsingen både kan åpne dører i nye markeder og sikre høyere markedsandeler og resultatmarginer i eksisterende markeder.

Interessant å merke seg er det at de flinkeste på dette området er større, internasjonale selskaper, og gjerne ressurskrevende industribedrifter (se figur 3).

BCG og MIT finner også en annen gruppe av etternølere som er opptatt av bærekraft, men hvor det handler om kortsiktige prosjekter. Disse merker lite til at satsingen betaler seg.

Undersøkelsen viser forøvrig at bærekraft slett ikke er på vei ut av næringslivet i kjølvannet av finanskrisen og at klimaengasjementet i mange miljøer har kjølnet. 59 prosent opplyser at de vil øke bærekraft-innsatsen fremover. I fjor sa bare 25 prosent det samme.

BCG-partner Knut Haanæs advarer mot å satse på at bærekraft vil vises igjen i regnskapet med det samme. Men på sikt vil det lønne seg, også regnskapsmessig.

– Bærekraft er ikke noe som vises igjen på bunnlinjen i dag eller i morgen. Det handler om en langsiktig satsing hvor man bygger et robust utgangspunkt for fremtiden. Bærekraft er en megatrend, og bedriftene har valget mellom å hoppe på den nå og bygge posisjoner, eller vente til de blir nødt til å handle. De som virkelig satser på dette, gjør det fordi de ser at det åpner for nye muligheter og gir dem konkurransefortrinn. Det bidrar også blant annet til å mobilisere de ansatte, sier han.

CSR Norge, som er et nettverk med medlemmer fra næringsliv, akademiske institusjoner, interesseorganisasjoner og myndighetsorganer, kjenner seg godt igjen i studien fra BCG og MIT.

– Det handler om hvorvidt man integrer det som en naturlig del av strategien eller som et ferniss på utsiden. BCG- og MIT-studien viser at de som virkelig har greid å få dette under huden og ser det som en del av sin langsiktige produkt- og tjenesteutvikling, får igjen for det både i form av markedsandeler og på bunnlinjen. Resultatene blir mer varierende for de som dilter etter, som kanskje gjør dette mest av hygienegrunner og som ikke makter å gjøre det til en strategisk fordel, sier Cornelia Moseid.

I likhet med BCG understreker hun at det neppe er raske penger i bærekraft og samfunnsansvar.

– Dette må man se i et annet tidsperspektiv enn det kortsiktige som gjelder i finans. Bruker man opp ressursene, undergraver man sin egen fremtidige lønnsomhet. Ved å ta sosiale hensyn bidrar man til å skape levedyktige samfunn og sikrer dermed muligheter både i de markedene man allerede er til stede i, og i nye markeder.

Moseid vedgår at det kan være vanskelig å bruke bedriftens samfunnsansvar som et konkurransefortrinn i det øyeblikket alle jobber seriøst med dette.

– Hvis man gjør dette bare for bruke det i omdømmebygging og markedsføring, så er det ikke sikkert man får uttelling. Men hvis det handler om en langsiktig plan, så må man se det som et bidrag til å sikre fremtiden.

CSR-lederen er ikke overrasket over at kleskjeder og tekstilbedrifter sliter med å få uttelling for det arbeidet de legger ned i samfunnsansvar, slik IRIS-studien viser.

– Det har med feilprising i markedet å gjøre. Mye av tekstilindustrien bygger på utstrakt bruk av giftstoffer og vann, men man slipper å betale for miljøbelastningen denne ressursbruken utgjør. Hvis dette hadde blitt priset i markedet slik at alle måtte gjøre opp for seg, ville de som virkelig driver bærekraftig fått uttelling, sier hun.

– Her er det viktig med et samspill mellom myndighetene og næringslivet. Så lenge innsatsfaktorer som rent vann og ren luft ikke prises, er det vanskelig å få det til å bli lønnsomt for de som faktisk viser ansvar og betaler prisen.

Handler om forretningsskikk

CSR-ansvarlig Annabelle Lefébure i Varner-Gruppen, som blant annet eier Cubus og Dressmann, har vært med i referansegruppen for IRIS-prosjektet om samfunnsansvar i tekstilbransjen. I likhet med mange av dem som har deltatt i studien, har ikke Varner gjort noen grundig analyse som kan vise at CSR-arbeidet har en direkte positiv effekt på bunnlinjen.

– Vi ser likevel at gode leverandører som er konkurransedyktige på pris, kvalitet og leveringsevne ofte er leverandører som også kan vise til gode sosiale arbeidsforhold. Å ha en stabil og god leverandørportefølje er meget viktig for oss, både fra et rent forretningsmessig perspektiv og fra et etisk perspektiv. Derfor konsentrerer vi mye av CSR-arbeidet vårt om leverandøroppfølging og forbedringer i produksjonskjeden, sier Lefébure.

– Det er viktig å understreke at for oss handler samfunnsansvar først og fremst om god forretningsskikk og i liten grad om markedsføring eller profilering: Vi skal drive business på en ansvarlig måte, legger hun til.

Storebrand har 12 år på rad kvalifisert seg til prestisjetunge Dow Jones Sustainability World Index og er også med i den ferske nordiske bærekraftindeksen fra Dow Jones og SAM (figur 2). Bærekraft viser selskapet først og fremst ved å investere i bærekraftige selskaper og ved å stille bærekraft-krav til selskapene i porteføljen. Noen av selskapene selger de seg ut av hvis de ikke er fornøyd med måten de oppfyller samfunnsansvaret sitt på. Christine Tørklep Meisingset, som er leder for bærekraftige investeringer i Storebrand Kapitalforvaltning, poengterer at selv om de ikke kan vise til at denne investeringsstrategien gir ekstra avkastning, så er det heller ikke noe som påfører dem tap.

– Jeg tror at dette lønner seg på sikt, men det kan vi ikke dokumentere. Men sterk befolkningsvekst og pressede økosystemer i kombinasjon med økte investeringer i fremvoksende økonomier gjør at det vil bli enda viktigere å forstå konsekvensene av miljøproblemer og korrupsjon for næringslivet i årene som kommer, sier hun. Meisingset viser også til en rekke andre positive effekter, blant annet at selskapets bærekraft-profil gjør det attraktivt for mange lovende talenter.

– Mange har lyst til å jobbe hos oss nettopp fordi vi er en arbeidsplass som har oppmerksomheten rettet mot slike temaer og er fremtidsrettet. I tillegg er det mange klima- og miljøtiltak som gir umiddelbar gevinst, for eksempel energisparing, bruk av el-biler og tosidige utskrifter.

– Utgangspunktet vårt for å integrere samfunnsansvar og bærekraft i virksomheten var at vi tidlig så at klima var en fremtidig risiko for oss, og da måtte vi finne en måte å håndtere det på. Så har vi utvidet fokuset etter hvert, til forhold som etikk, anti-korrupsjon, menneskerettigheter og leverandørkjede-problematikk. For investeringene kan vi foreløpig ikke kvittere ut dette i økt lønnsomhet, men vi tror at vi på lang sikt vil tjene på det, sier Christine Tørklep Meisingset.