Turister i cyberspace

Reiselivsnæringen har lagt finanskrisen bak seg raskere enn den selv hadde forutsatt. Anslagene for 2010 måtte oppjusteres mot slutten av året, og sluttresultatet ble 935 millioner internasjonale turistankomster verden over (se figur 1). Det er nesten 60 millioner flere enn i 2009, som riktignok var tidenes nedtur, og en vekst på nær 7 prosent. For 2011 spår Verdens turistorganisasjon (UNWTO) fortsatt oppgang, men gjeldskrisen i en rekke vestlige land vil legge en demper på noe av reiselysten. Derfor blir veksten bare mellom 4 og 5 prosent. Men næringen er like fullt på offensiven: Om ikke noe veldig uforutsett skulle skje vil antallet internasjonale turistreiser ha passert milliarden i løpet av 2012.

Veksten forutsetter imidlertid at reiselivsnæringen klarer å møte kravene fra stadig mer krevende turister.

–Turistene blir stadig mer selvstendige og erfarne, og de har en økende sosial og miljømessig bevissthet, sier Sandra Carvao, kommunikasjonsdirektør i UNWTO. Hun peker på at ansvarlig turisme, som kommer lokalsamfunnene til gode og minimerer belastningen lokalt, har klart seg bra gjennom den økonomiske krisen. Og med folks økende sosial og miljøbevissthet tror hun den gode trenden for dem som legger vekt på dette vil fortsette også i årene fremover.

Mandag Morgens analyse viser en håndfull voksende globale trender innen turisme og reiseliv.

• U-land vokser mest: Det er de nye, fremvoksende u-landsøkonomiene som driver veksten i den globale reiselivsnæringen (se figur 2). Turister strømmer som aldri før til land som Kina, India og Brasil, og en stor del av dem kommer fra nabolandene. Samtidig reiser det ut flere turister enn noen gang fra de samme landene. Europa har lavest turistvekst, og i store deler av verdensdelen er man fortsatt ikke kommet tilbake på nivået fra før finanskrisen.

• Legger igjen mindre penger: Trenden er flere reiser, men kortere opphold og forsiktigere pengebruk, særlig blant europeisk turister. Selv om antallet reiser globalt for lengst har passert toppåret 2008, er omsetningstallene for 2010 fortsatt lavere enn for dette året.
• Aktivitet og kulturopplevelse: Den moderne turist nøyer seg ikke lenger med bare å se på. Hun vil oppleve og gjerne delta, og det skal helst være temabasert. Matkultur, film og litteratur er blitt viktige innfallspunkter til reisemål (se tekstboks lenger nede i saken).
• Sunn livsstil: Personer som dyrker en sunn og bærekraftig livsstil, kan de nærmeste årene bli reiselivsnæringens nye gullkunder. Viktige konkurransefortrinn vil være ren mat, frisk luft, sunne aktiviteter, etiske og bærekraftige produkter. Det kan gi Norge et viktig konkurransefortrinn.
• Teknoturisme: Ny teknologi er på full fart inn i reiselivsnæringen. De viktigste verktøyene er mobiltelefon og sosiale medier, som åpner enorme muligheter for fremtidsrettede reiselivsaktører. Nye betalingsløsninger via mobiltelefon og nye reguleringer som gjør det enklere å holde oversikt over mobilutgiftene når man er i utlandet, kan gi reiselivsnæringen et teknoløft de nærmeste årene.

Ny mobiltelefon-teknologi og aktiv bruk av sosiale medier kan bli en av de viktigste drivkreftene for ny vekst i reiselivsnæringen. Stadig flere turister bruker sosiale medier når de skal ut på tur, både før reisen, og i økende grad også mens de er på farten. I USA gjelder det 52 prosent av voksne reisende, eller 79 millioner personer, ifølge en undersøkelse fra det amerikanske analysefirmaet Mandala Research gjengitt i rapporten «ITB World Travel Trends Report». Og brukerne av sosiale medier er en attraktiv kundegruppe som bruker mer penger på reiser enn de som ikke er på nett. Riktignok legger de igjen mindre per tur, men de reiser oftere. Mandala Research har beregnet at de i alt bruker drøyt 100 milliarder dollar på reiser i USA, mens de som ikke er på sosiale nett, bruker i underkant av 70 milliarder.

Undersøkelsen World Travel Monitor i regi av det tyske rådgivningsselskapet IPK International viser at så mange som 40 prosent av de internasjonale turistene har smarttelefon med internett og e-post og andre avanserte funksjoner. 40 prosent av disse igjen bruker telefonen til å finne informasjon om reisemålet, 26 prosent bruker telefonen til å booke om underveis. Ikke overraskende bruker stadig flere sosiale nettverk via mobiltelefonen mens de er på reisefot. 37 prosent sier at de kobler seg på slike nettverk fra mobilen under reisen, og det betyr blant annet at øyeblikksrapporter og bilder fra reisen formidles umiddelbart til familie, venner og andre nettkjenninger.

Reiselivsnæringen svarer på utviklingen med en stri strøm av nye tekniske finesser og programvare. Akkurat nå er det to store trender som er i vinden og som kan bli viktige verktøy for reiselivsbransjen i tiden som kommer, forteller Mats Staugaard. Han er leder for konsulentfirmaet Infinite Loop og var en av innlederne på ekspertsamlingen World Travel Monitor Forum i Italia i høst.

– Det første er lokaliseringstjenester. Alle moderne smarttelefoner har innebygd GPS, og telefonen kan dermed lokalisere hvor du befinner deg og benytte denne informasjonen. Det finnes tusenvis av applikasjoner og tjenester som allerede benytter seg av slik funksjonalitet. Et eksempel på dette er TripAdvisor som umiddelbart vil kunne hente ut en oversikt over alle de mest populære restaurantene, hotellene og aktivitetene i nærheten av der du befinner deg akkurat nå, sier han.

TripAdvisor på iPhone og Android bruker anbefalinger som millioner av brukere legger inn. Leverer et hotell dårlig service, går det ikke lang tid før alle og enhver kan lese om det på TripAdvisor. Den andre store trenden er mobil betaling og mobile billettløsninger.

– Dette er foreløpig ikke veldig utbredt, men både iPhone og Android-telefoner som lanseres i 2011 vil sannsynligvis ha støtte for det som kalles for NFC (Near Field Communication). Det betyr enkelt og greit at telefonen din lett kan brukes som en trådløs lommebok eller billett. Apple og Google har robuste betalingssystemer i bunn for sine systemer, og når dette knyttes opp mot tredjeparts applikasjoner, kan det bli virkelig spennende, sier Staugaard.

Et annet viktig verktøy for reiselivsnæringen kan såkalt «augmented reality»-teknologi («utvidet virkelighet») vise seg å bli. Den kombinerer data fra den fysiske verden med virtuell data. Smarttelefonens bilde suppleres med annen informasjon, for eksempel grafikk og lyd. LonelyPlanet har lansert en interaktiv guide for smarttelefoner som bruker denne teknologien. Det nederlandske turistrådet er ute med en tilsvarende app, «Holland Layar», hvor man gjennom mobiltelefonens kamera peker ut de turistmålene man vil ha informasjon om.

– Tidlig stadium

Selv om de bruker sosiale medier til å få reisetips og sjekke hoteller og bestiller reisene på nett, støtter de fleste reisende seg også – fortsatt – til mange av de samme gamle kildene som de alltid har gjort: Venner og familie, brosjyrer og tradisjonelle medier. Bare 20 prosent stoler fullt ut på sosiale medier når de skal ha reiseinformasjon, ifølge Mandala Resarchs undersøkelse fra USA. Turistnæringens tradisjonelle hjemmesider anses fortsatt som mer pålitelige informasjonskilder. Blant turister fra de voksende u-landsøkonomiene, er det godt under 10 prosent som bruker sosiale medier når de planlegger turen.

– Dette viser at reiseliv i sosiale medier fortsatt er på et tidlig stadium. Reisemålene må bruke sosiale medier i markedsføringen, men de må også jobbe med å skape tillit hos brukerne, sier Laura Mandala.

Mats Staugaard vedgår at det nok fortsatt er innovatører og over gjennomsnitts interesserte som bruker de nye applikasjonene. Men han ser store muligheter fremover, både for global og norsk reiselivsnæring.

– Det antas at det bare i Norge finnes over 600.000 iPhones. Tallet på Android-telefoner og andre smarttelefoner er ikke like lett å finne statistikk på, men smarttelefonkategorien vokser raskt og i 2011 vil mange få sin første smarttelefon eller nettbrett, som iPad. Det lages mange reiseapplikasjoner med internasjonalt nedslagsfelt i store markeder, men foreløpig har det ikke kommet veldig mange reiseapplikasjoner i Norge. Et hederlig og godt unntak er Innovasjon Norge sin reiseguide til iPhone utviklet av det norske selskapet Making Waves.

Det er imidlertid en god vei igjen å gå før reiselivsnæringen har utnyttet potensialet i de nye mediene og teknologien til fulle, og mange sliter med å få investeringene til å lønne seg. Ett viktig hinder er at det ofte er dyrt å laste ned data på mobiltelefonen, særlig når man er i et annet land. I EU kom sist sommer nye regler som pålegger mobiloperatørene å varsle kundene når mobilregningen når et visst nivå på utenlandsreise. Det skal hindre uforutsette og gigantiske mobilregninger når man kommer hjem. Men i andre deler av verden er det ikke lignende regler, og både i Europa og ellers på kloden er det uansett vanskelig for turister å orientere seg om hva de ulike tjenestene koster når man laster ned fra internett til mobil.

Ekspertene advarer mot å tro at internett og mobile tjenester er en snarvei til rask reiselivssuksess.

– Fordelen med denne typen teknologi og medier er at den er tilgjengelig til enhver tid og der folk er. Det er slett ikke alle som bruker mobiltelefon og nett på denne måten, og det tar nok en tid før dette får bredt gjennomslag. Men for å nå en del bestemte målgrupper er det viktig å tenke i disse baner, sier daglig leder Arne Sundt-Bjerck i ASB consult og representant for de utenlandske turistkontorenes nettverk i her i landet, Antor Norge.

– Norge ligger relativt langt fremme når det gjelder bruk av digitale medier, og det er fortsatt en stund til dette blir allemannseie der ute. Samtidig må bransjen være klar over at det er mange aktører i dette markedet, og det er viktig å være i forkant, sier reiselivsdirektør Per-Arne Tuftin i Innovasjon Norge, som har opplevd stor suksess med det interaktive Holmenkollspillet. Her simuleres hopp i Holmenkollen, og spillet er så langt spilt over 500 millioner ganger.

Mats Staugaard poengterer at det er viktig med en bevisst og målrettet satsing på den nye teknologien.

– Et godt utgangspunkt for norske aktører er å begynne med å tilrettelegge sine nettsider for mobilenheter. Å utvikle mobile nettsider bør alltid være første steg. Bruken av internett på mobile enheter har eksplodert og det er veldig viktig å tilrettelegge for dette. Det er også viktig for reiselivsbransjen å ha et bevisst forhold til tjenester som TripAdvisor og andre nye mobiltjenester som kan forandre hverdagen deres dramatisk. Man bør legge en strategi for hvordan man ønsker å behandle denne typen medier og tilbakemeldinger, sier han.

Lohas-turistene kommer

Reiselivsnæringen kan i årene fremover også sette sin lit til de av oss som er opptatt av sunnhet og bærekraft. Det handler om en av de mest markante livsstilstrendene det siste tiåret, den har fått betegnelsen Lohas, forkortelse for ”Lifestyles of Health and Sustainability”, og den spås å bare vokse og vokse fremover. En som er lohas, spiser gjerne økologisk mat, kjører hybrid- eller elektrisk bil, velger sunne energibesparende hus, bruker husholdningsartikler basert på naturlige nedbrytbare stoffer, velger treningsformer som yoga, Tai chi og Qigong, og bruker gjerne alternativ behandling.

– Lohas diskuteres som den nye gull-målgruppen innen reiseliv. De tenker globalt, er mobile og fordomsfrie. De etterspør en type turisme som er økologisk bærekraftig og som møter deres egne etiske og sosiale standarder, sier Katja Neller, seniorkonsulent i det tyske analysefirmaet Schober Group.

Om lag 19 prosent av USAs voksne befolkning, 41 millioner personer, regnes som lohans-forbrukere, og det amerikanske markedet for lohas-varer og -tjenester er anslått å være på nær 210 milliarder dollar. I Tyskland defineres 20 prosent som lohans, hovedsakelig folk i byene.

Norges rykte som et rent og naturlig land kan gjøre Norge til et attraktivt reisemål for denne gruppen. Utfordringen er imidlertid at lohas ikke reiser så langt. En fersk undersøkelse fra Schober viser at 53 prosent av de tyske lohansene ferierer i eget land, og 43 prosent ferierer i et av nabolandene.

– Norsk reiselivsnæring må sørge for å gjøre europeiske lohas oppmerksomme på hva den kan tilby dem. Men mitt råd er å investere mest i å nå lohas i Norge og i de nærmeste landene, siden lohas har en tendens til å legge ferien sin i eget hjemland eller i et naboland, sier Neller.

Arne Sundt-Bjerck ser også at dette kan bli en viktig målgruppe for Norge, men han tror det ligger litt frem i tid.

– Dette er helt klart et voksende segment, men det tar ofte litt tid før holdninger blir omgjort til handlinger. Men noe er på gang. Dette er nok en gruppe som i større grad enn andre er avhengig av at det er noen litt kjente personer som kan ta føringen og være rollemodeller, sier han.

At det kan være et stykke fra ord til handling, illustreres av en fersk rapport fra Schober, som viser at lohas anser miljøhensyn som viktig når de bestiller reise, men at pris fortsatt aller viktigst.

Miljøhensyn er i det hele tatt ikke hva turister er mest opptatt av, og World Travel Monitor spår at turistatferden ikke vil forandres nevneverdig i 2011 tross de akselererende klimaendringene. En europeisk undersøkelse fra Universitetet i Lucerne, Sveits, viser at bærekraftighet bare rangeres som det syvende viktigste hensynet, av åtte, som turistene vektlegger når de bestiller reise.