Slik kan ledere lykkes med auksjoner

Alle som har kjøpt bolig i Norge de siste tiårene, vet hvor nerveprirrende det er å delta i en auksjon. Og alle har nok en ide om hvordan man vinner. Gå hardt ut og ikke gi deg. Vent til mange har falt fra, eller kanskje begynn med et skambud og øk jenvt etter det?

Vel det finnes de som har viet livet til auksjoner. Sveriges Riksbanks pris til Alfred Nobels minne, den såkalte nobelprisen i økonomi, gikk i år til professorene Robert Wilson og Paul Milgrom for deres arbeid med design av avanserte auksjoner.

Brukes mer og mer

Å selge gjenstander på auksjon går minst tilbake til romertiden. I dag brukes auksjoner for å selge bruktgjenstander på nett, og det er blitt den vanligste måten å selge nettannonser.

Og siden liberaliseringen på 80-tallet med salg av mange og store offentlige eiendeler, er stadig flere offentlige lisenser og konsesjoner – som for eksempel mobilnett-frekvenser eller rett til å produsere vindkraft, også auksjonert bort i ofte svært kompliserte konstruksjoner.

I boken Putting Action Theory to Work forklarer Milgrom at hans erfaring er at smart design bare en skjelden gang av avgjørende for at en auksjon skal bli vellykket. Mye oftere er det dette som er nøkkelen. Her er oppskriften på hva de mener er viktigst i utformingen av auksjoner.:

• Hold kostnadene ved å legge inn bud lave. Dette innebærer å begrense kompeksiteten.

• Oppmuntre de riktige budgiverne til å delta. Man får best resultat dersom deltagerne er godt informert.

• Sikre at prosessen har høy integritet blant deltagerne. Det kan ikke herske noen tvil om at auksjonen vil gi «den riktige" vinner gitt at alle følger reglene.

• Sikre at vinneren faktisk vil være i stand til å betale.

Utfallet av en auksjon består av tre faktorer

1) Auksjonen regler eller format

Man kan for eksempel kreve at bud leveres i lukkede konvolutter – slik at de andre ikke ser hva som er bydd før alle budene åpnes samtidig, eller man kan ha åpne bud. Hvor mange ganger man kan legge inn bud kan også varieres. Hvilke pris skal vinneren betale? Det høyeste budet eller det nest høyeste?

2) Auksjonsobjektet

Har det som legges ut på auksjon den samme verdien for alle deltagerne? Eller er det kanskje slik at de alle verdsetter godet forskjellig?

3) Usikkerhet

Hva slags informasjon har de forskjellige budgiverne om objektet i auksjonen?

Med teoriene til Milgram og Wilson er det mulig å si mye om hva slags adferd deltagerne i auksjonen vil forventes å ha. Da kan man også si mye om hva utfallet blir til slutt og hvordan man bør gjennomføre auksjonen for å skape størst mulig verdi.

Det vanligste er engelsk auksjon. Auksjonarius startet med et lavt utgangspunkt og foreslår deretter gradvis høyere pris. Alle deltagjere kan se alle budene og velge om de vil være med videre. Den som har det høyeste budet, vinner.

I hollandsk auksjon starter man med en høy pris som deretter blir gradvis lavere til objektet er solgt.

Så er det auksjoner hvor budene er skjulte, slik det ofte er i offentlige anskaffelser.

Det går gjerne et skille mellom offentlig og private auksjoner. Mens en privat selger vil ha høyest mulig pris, vil myndighetene helst oppnå flere mål på en gang; en god pris, men også sikkerhet om at den som vant vil klare å levere på oppdraget til god nok kvalitet.

Vinnerens forbannelse

I auksjoner hvor gjenstanden det bys på er vanskelig å vurdere verdien av, oppstår er fenomen som kalles vinnerens forbannelse. Siden de andre deltagerne kanskje har bedre informasjon om den egentlige verdien enn man selv, ender man opp med å by lavere enn det man egentlig kunne tenkt seg å by i frykt for gjøre den dårlig deal. I dette ligger forbannelsen: Dersom ditt bud vant, hvorfor ga de andre seg så tidlig? I enkelte tilfeller ender det med at de som tror de har den dårligeste informasjonen, ikke deltar i budrunden i det hele tatt.

En måte å løse dette problemet er for selgeren å sørge for at alle deltagere har så mye informasjon om objektet som mulig. Tenk på en eiendomsmelger som deler ut prospekter med absolutt all tenkelig informasjon om en bolig for eksempel. Dersom målet er høyest mulig pris, bør man velge engelsk auksjon med økende bud fordi det gir deltagerne løpende informasjon om hverandre for hvert bud. I hollandsk auksjon hvor budene blir gradvis lavere, lærer man ingenting om hvordan de andre verdsetter objektet før det plutselig blir solgt.

Wilson og Milgrom var delatkige i å utforme auksjonene som brukes til å selge radiofrekvenser. Før dette brukte selskapene store summer på lobbyvirksomhet for å vinne anbud.

1993 bestemte man å gå bort fra tildelinger og lotteri og over til auksjon.

Fordi det var krevende å takle mange budgivere og samtidig sikre et mobilnett som ville fungere i hele landet, fant Milgrom og Wilson opp en helt ny type auksjon som tilbyr en haug med gjenstander, i dette tilfelle radiofrekvenser, samtidig. Man startet med lave priser og tillot deltagerne å by flere ganger. Første gangen man gjennomførte dette ble det solgt 10 lisenser gjennom 47 budrunder for totalt 617 millioner dollar - en betydelig sum i 1993 og særlig siden amerikasnke myndigheter hadde delt disse ut gratis tidligere. Siden har det blitt mye mer. Allerede i 1994 økte salget til 20 milliarder dollar.

Norge var et av landene som straks tok tilsvarende auksjon i bruk for salg av radiofrekvenser.

Med økt bruk har også nye måter å gjennomføre slike auksjoner medført rekordstore summer.

De to professorene har fått gått betalt som rådgivere til store budgivere. Milgrom selger kunnskapen sin gjennom konsulentselskapet Auctiononmics ved å vise til at en av kundene sparte 1,2 milliarder dollar etter å ha fulgt et råd om å høyne budet overraskende mye.

I perioden 1994 til 2014 ble det solgt frekvenser for 200 milliarder dollar globalt. Formatet er brukt på en rekke andre gjenstander også, som elektrisitet og naturgass.