Hotellkjedene satser på bærekraft, inkludering og natur

De tre kjedene Nordic Choice, Scandic og Thon er alle i ferd med å stable seg tilbake etter pandemien. Dagens Perspektiv har i flere artikler pekt på hvordan konferansemarkedet tar seg opp og hotellrommene sakte men sikkert fylles igjen.

Et spørsmål er hvem som er best rustet til å hente markedsandeler etter krisen. De tre kjedene skiller seg ut når det kommer til hvordan de fremstiller seg for kundene.

– Nordic Choice er veldig på.

Det sier førsteamanuensis ved Stavanger hotellhøgskole, Annie Haver. Hun forteller at hotellkjeden som mest av alt er forbunnet med Petter Stordalen, bruker en markedskommunikasjon som mange nok vil forbinde med ham også, spesielt når det gjelder verdiene deres mot, energi og begeistring.

– Nordic Choice er veldig proaktive i markedet og gjør ting som ingen av de andre gjør, sier hun og viser til at Nordic Choice profilerer seg innen samfunnsansvar og har egne kulturledere som jobber med lederutvikling og kultur på alle nivåer.

– De stiller i Pride-paraden, for eksempel og brukte regnbuefargene til Pride-bevegelsen i profileringen på Instagram, sier Haver.

• LES OGSÅ | Hotellkjedene opp fra asken

• LES OGSÅ | Nordic Choice mest innovative

Haver forsker på følelser og lederskap. Det handler blant annet om hvordan ledere håndterer følelser under stress. Hun mener alle de tre hotellkjedene appelerer til følelser i sin markedskommunikasjon, men de gjør det på litt forskjellige måter.

En viktig kommunikasjons-strategi i kjeden er at alle er velkomne hos dem, med hullete CVer og det hele.

Nordic Choice fikk oppmerksomhet da de for noen år siden ansatte egne ledere til å jobbe med kulturen i organisasjonen. Haver forteller at grepet var nokså bevisst for å skaffe seg flere bein å stå på enn «Petter».

– De roper trolig høyest av de norske hotell-kjedene, men så er det nok også de mest fremoverlendte, sier hun.

Under koronapandemien var det Nordic Choice raske med å invitere folk til å bruke hotellrommene deres som et alternativ til hjemmekontoret, og studenter fikk tilbud om leseplass, eller til et billig bo-alternativ før de fant seg hybel. Selv om det ikke var mange som slo til, fikk de mye oppmerksomhet.

Scandic har satset på bærekraft og det gjennomsyrer kulturen og markedsføringen. .

– Bærekraft har de holdt på med i mange år - og lenge før det ble en trend, sier Haver. – De er dyktige i denne markeds-kommunikasjonen. De treffer voksne folk som vil feriere i Norge og ha en opplevelse, men også de yngre siden de henvender seg i stor grad til idrettsklubber og dyreklubber og slike ting.

Bærekraftsatsingen gjenspeiles i segmentene som kjeden retter seg mot.

– Scandic profilerer seg i mindre grad på merkevarer, slik de andre gjør, men retter markedsføringen mot grupper, enten det er dyr, sportsfolk, gamle eller unge, så er alle velkomne sier hun.

Thon-gruppens kultur blir gjerne beskrevet som litt mer uhøytidelig og folkelig, kanskje også det i tråd med sin profilerte eier.

– Thon har tradisjonelt gjort mindre av seg, men de har også pusset veldig opp de siste årene. Nå kjører de på med flotte farger og en mer moderne look som skal gi en wow-opplevelse når du kommer inn, sier Haver.

Hun peker på at Thon strategisk har staset noe mer på destinasjoner og lokaliteter i flott natur.

– Ved å bli assosiert til den vakre naturen, til det norske og til det litt uhøytidlige og hjemmekoselige, for eksempel via vakre bilder i sosiale medier, slår de utvilsomt gjennom hos kundegruppene 40-50+ og barnefamilier, sier Haver.

Thon har også satset noe mer på maten. Frokostbuffene til flere av hotellene har vunnet priser de siste årene. Også Scandic har blitt berømmet for et løft av frokosten, mens Nordic Choice har valgt å tilby flere sunne alternativer på sin buffe, for eksempel via et spesielt matkonsept på Clarion hotellene med internasjonale kokker.

– Det som er spennende med matkonseptene til alle tre hotell kjedene er at de vektlegger det mer og mer. Det er ikke mange år siden hotell kjedene ble ansett som trauste og lite oppfinnsomme når det gjald mat - i dag har de skjønt at dette må de være gode på, enten det er sunn mat, eller mat fra det lokalsamfunnet de tilhører, for eksempel Lofoten, sier hun.

Bruken av sosiale medier sier en del om markedskommunikasjonen.

– Generelt bruker alle kjedene Instagram og Facebook aktivt. De yngre er på Insta, de har ikke tid til å lese mye, men fenges av vakre bilder. De eldre vil ha gode hotelltilbud, gjerne via Facebook, og gjerne at noen i ledelsen besvarer henvendelsen deres raskt, sier Haver.