A-pressen størst i Russland

- Det norske avismarkedet var mettet. Skulle vi vokse, måtte vi ut. Mer eller mindre tilfeldig ble det Russland, sier direktør Reidar Karlsen i A-pressen, som er ansvarlig for det russiske aviseventyret og for at det norske aviskonsernet utvidet fokuset til langt utover Norges grenser.

Den første investeringen ble gjort i 1999. A-pressen slet med å øke markedsposisjonen i Norge. Krav til kostnadskutt og nedbemanning lå over redaksjonene som en mare. Da skjedde utvidelsen, i Russland. A-pressen kjøpte seg inn i den russiske lokalavisen Nizhegorodskij Rabotsjy i Niizny Novgorod. Eventyret startet. Foranledningen var et samarbeid via A-Pressens datterselskap Nordlys om å redde et tungdrevet russisk trykkeri i Murmansk. Gammelt utstyr ble skiftet ut med nytt, store underskudd ble gjort til overskudd. Samarbeidet med russerne ga mersmak.

RUSSISK JAFS

I dag har A-pressen et solid feste i russisk medieverden. Den er medeier i fem russiske aviser, fem trykkerier og er eneste norske mediehus i den tidligere sovjetstaten. Satsingen er tung, bortimot 250 millioner kroner er lagt igjen i den russiske mediebransjen.

- Dette er store investeringer for A-Pressen. Vi tenkte oss nøye om før vi tok beslutningen. Det var ikke bare å ta med seg pengesekken ut av landet til Russland mens omfattende kostnadsreduksjoner ble gjennomført i Norge, sier Karlsen.

- Noen av de ansatte var skeptiske til at det ble spart i Norge og investert i Russland. Men vi stilte oss bak utvidelsen, det var ikke noen andre klare alternativer til anvendelse av pengene, sier konserntillitsvalgt Are Hinkel.

Strategien i Russland var klar; få et fotfeste i regionavisene. De var grå og triste, opplagene lave og potensialet desto større. Regionavisen i Niizny Novgorod hadde for eksempel et opplag på 10.000, mens befolkningsgrunnlaget var to millioner.

Penger ble spyttet inn i modernisering av avisen, gammelt utstyr ble byttet ut med nytt og redaksjonen omorganisert. De grå sidene fikk fargetrykk og innholdsprofilen lagt om. A-pressen kjøpte seg deretter inn i Petersburg Express, som er den nest største avisen i St. Petersburg. Flere fulgte.

Kjøpene ble ingen umiddelbar suksess. Det var vanskelig å få opp interessen for regionaviser og lokalstoff. Mange år med en sentraldirigert stat har gjort at de fleste forholder seg til det som kommer fra sentralt hold. For A-pressen ble målet å snu trenden.

FALT SAMMEN

A-pressen kjøpte seg inn i Russland på en tid da det var liten interesse for å bruke penger på medier. Etter Sovjets fall i 1992 førte manglende tillit til avisene til en katastrofal utvikling for opplagene. Avisene var grå, bar preg av å være talerør for myndighetene og manglet det vi forbinder med kritisk journalistikk. Avisene har langt mindre betydning enn tidligere. Radio og særlig fjernsyn har tatt over.

Kronjuvelen i det sovjetiske propagandamaskineriet, Pravda, klarte ikke overgangen og er i dag nærmest død. Ungkommunistenes avis, Komsomolskaja Pravda, KP, som hadde et opplag på 20 millioner aviser, greide imidlertid skiftet. Den er Russlands største avis, med et hverdagsopplag på 800.000 eksemplarer og et helgeopplag på over tre millioner. Lite er imidlertid igjen av det gamle innholdet. Nesten all form for politikk og samfunnsdebatt er borte, pikante avsløringer, historier om TV-kjendiser, moter og skjønnhetsartikler gjør at avisen kalles Russlands VG.

Komsomolskaja Pravda ble et mål for det norske avishuset. Strategien om å bare satse regionalt ble forlatt, nå skulle det satses på to fronter. Eierne av storavisen var interessert i utlendingene som kom med frisk kapital og ny teknologi. Sommeren 2002 var eierskapet et faktum, nordmennene kjøpte 25 prosent av aksjene i avisen, Karlsen fikk plass i styret. 25 prosent ga ingen aksjemajoritet, men likevel det som skulle til for å få kontroll. Ifølge russiske regler er det 25 prosent som skal til for å ha et blokkerende mindretall. A-pressen har dermed en betydelig makt over Russlands største avis.

BLANDET SUKSESS

- Erfaringene med regionavisene er fortsatt blandet. Til tross for et nytt utseende, med fargetrykk, mer bilder og til dels en helt ny redaksjon, sliter vi med opplaget. Folk ser på TV og hører radio, og de leser KP, det tar tid å forankre en lokal tilhørighet, sier Karlsen.

Han mener det er vanskelig å si noe om utviklingen med regionsalget. I øyeblikket er ikke A-pressen innstilt på å investere mer penger i de tre avisene. Ved å kjøpe seg inn i KP har de også blitt konkurrenter med seg selv. KP er bygget opp slik at drøyt halvparten av innholdet skrives av redaksjoner i regionen avisen kommer ut i, resten er felles riksstoff. Investeringene i en sportsavis har derimot vært umiddelbart vellykket. Opplaget går oppover og avisen er en god nummer to på landsbasis.

Mens inntjeningen har vært blandet i regionavisene, har investeringene i trykkerier og modernisering av dem gitt raskere resultater. Det har over tid vært en stor underinvestering i trykkerisektoren i Russland. Her er det gjort langsiktige avtaler med aviser A-pressen er inne i, og inntjeningen er bra, sier Karlsen. Regnskapene viser en driftsmargin på over 30 prosent i to av A-pressens trykkerier.

Karlsen er svært fornøyd med de økonomiske resultatene i KP, i 2003 var de på høyde med de beste resultatene i norske aviser. Store investeringer gjorde at fjorårsresultatet imidlertid ikke ble like godt. Men markedspotensialet er enormt, veksten i økonomien gjør at annonsemarkedet går kraftig i været, og mulighetene for å øke opplaget er deretter. I tillegg er grunnlagsinvesteringene i stor grad gjort.

MER MAKT TIL ANSATTE

- Dere satser på en avis som kan bli den rene gullgruven, men som innholdsmessig ligger langt unna det A-pressens aviser i Norge står for. Hva sier du til det?

- Det er riktig at KP ikke lenger er toneangivende i samfunnsdebatten. Men saken er at folk er drittlei av politikk. Man ønsker seg den sterke mann som ordner opp, og det har folk fått i Putin. Jeg ser det slik at satsingen på KP kan bli en lønnsom investering for oss økonomisk sett. Videre gjør vi vårt for å lage et best mulig journalistisk produkt, sier han.

Som stor aksjonær og styremedlem har Karlsen satt inn et visst press for å få valgt ansatte inn i styret. I dag er det uhørt i russisk sammenheng, det er eiere og ledelse som styrer alt.

- Da jeg kom med det forslaget holdt jeg på å bli kastet ut, ler han. Selv mener han de ansatte må få mer innflytelse over innholdet for å utvikle avisene i riktig retning. I dag er det redaktøren som bestemmer alt og den enkelte journalist har liten innflytelse.

- Hva med pressefriheten?

- Per definisjon er det ikke problemer med det. Men russerne har ingen tradisjon for fri presse, og jevnt over er pressen for snill med Putin. Radio- og TV-kanaler er dessuten statseid. Jeg ser ikke bort fra at det kommer noen signaler til redaktørene i avisene også, som de følger opp, sier han.

Karlsen har selv fått henvendelser fra guvernøren i en av regionene de gir ut avis om at det ble drevet for mye kritikk, og at han som eier kan gjøre noe med dette. Ifølge nordmannen har russisk presse en tung og lang vei å gå i å bygge opp en uavhengig presse som tør å ta selvstendige standpunkt.

Det er heller ikke tradisjon for fagforeningsvirksomhet i mediene i den tidligere sovjetstaten. Det føres ingen lønnskamp, streikenes tid er for lengst forbi.

- Jeg regner imidlertid med at fagbevegelsen vil vokse frem med tiden, og jeg hilser den velkommen, sier Karlsen.

MER TRYKK

Mye har forandret seg på de årene A-pressen har vært i Russland. Økonomien er på vei oppover, politisk sett har forholdene blitt mer stabile.

- I flere land reageres det på at utlendinger med kapital er med på å styre utviklingen av mediene. Hvorfor har russerne sluppet dere så langt her?

- Vel, i dag tror jeg neppe at de hadde solgt til oss. Men jeg tror at da vi gikk inn virket vi som en slags buffer i forhold til myndighetene. Det er imidlertid fortsatt slik at russerne har kontroll over oss hvis de vil. Lovverk og regelverk er så sammensatt at det alltid er mulig å finne en grunn dersom noen vil rævkjøre en bedrift, sier Karlsen.

- Har dere videre planer i øst?

- Vi vil ekspandere på trykkerisiden, som er umoderne, og prøve å fusjonere noen av avisene.