Bokbransjen kutter titler

Jo Nesbø, Anne B Ragde, Dan Brown og Stieg Larsson selger så det griner. Aldri har det vært gitt ut så mange bøker som nå, og aldri har vi kjøpt så mange. Men det er noen få bestselgere som stikker av med det meste av kaka og som trykkes opp igjen og opp igjen i nye opplag. Mange av de andre bøkene selger i beste fall bare noen få hundre eksemplarer.

Tall som Bokhandlerforeningen har utarbeidet for Mandag Morgen viser at rundt 70 prosent av titlene i bokhandelen selger i mindre enn 100 eksemplarer i løpet av et år. Bare 1 prosent selger mer enn 3000 (se figur 1).

At mange bøker selger lite, trenger overhodet ikke bety krise. Ingen regner med et storsalg av nisjebøker, og for bokhandlerne blir det store penger utav det likevel, siden de har mange titler å selge på. Men forlagene har begynt å merke at det er vel mange titler og vel tøff konkurranse i markedet. Antall utgitte skjønnlitterære og sakprosa-titler er mer enn doblet de siste 20 årene, fra 1400 i 1988 til 3300 i fjor. (se figur 2).

Redaktør Per Olav Solberg i bransjebladet «Bok & samfunn» mener titteltaket nå er nådd og at forlagene må begynne å gi ut færre bøker. Flere er allerede i gang med å kutte titler. Solberg peker på at de statlige støtteordningene har bidratt til å gjøre deler av bokbransjen til en beskyttet sone. Hensikten har vært å sikre bredde.

– Men på et eller annet tidspunkt må markedet slå inn. Blir det for mange bøker og for få kjøpere, må konsekvensen bli færre titler, sier han. – De store forlagene har gitt ut stadig flere titler, og i tillegg har vi fått mange flere forlag de siste tiårene fordi det er blitt så enkelt og koster så lite å starte forlag. Problemet er ofte å få boken distribuert og solgt. Samtidig er bokhandlerkjedene blitt mer strømlinjeformede og satser på færre titler på kampanjebordene sine. Det tar mye oppmerksomhet bort fra bredden, og man sliter med å selge mellomtitlene. Dette er bøkene mellom bestselgerne og de smale nisjebøkene som man solgte en god del av tidligere, sier Solberg.

Seniorforsker Vidar Ringstad ved Telemarks-forskning, en av forskerne som evaluerte bokavtalen i vår (se tekstboks), er også en av dem som synes det er blitt vel mange titler de siste årene.

– Det er begrenset hvor mye bøker folk kjøper, og det blir en mindre del av kaka på hver. Salg per tittel går ned, og det gjelder spesielt fagbøker med begrenset nedslagsområde. Det er også grenser for hvor mange begavede forfattere man har i et land, legger han lakonisk til.

Mandag Morgens kartlegging av bokbransjen tegner et bilde av en bransje som tar rev i seilene etter uværet i fjor og i vinter, men som har store forventninger til at høsten skal gi medgangsvind og større salg.

*Optimister: Bestselger-forfatterne står i kø foran bokhøsten, og bransjen forventer rekordsalg av skjønnlitteratur. Men salget av skolebøker går kraftig ned.

*For mange: Mange forlag, mange boktitler og mange bokhandlere presser lønnsomheten i bransjen. Nå strammes det inn.

*Likere butikker: Bokhandlerne er blitt mer strømlinjeformede, og de mindre forlagene sliter med å få vist frem bøkene sine.

Lovende bokhøst

Boksalget pekte nedover, Norli var på randen av konkurs og bokhandlere innførte innkjøpsstopp. Både forlag og bokhandlere måtte ty til nedbemanning, og bokhandlerne sendte rekordmange usolgte bøker i retur til forlagene. 2008 ble et tøft år for bokbransjen.

I 2009 sliter forlag og bokhandlere fortsatt med lønnsomheten, og spesielt skoleboksalget er ventet å gå kraftig ned, siden utskiftingen av skolebøker i forbindelse med Kunnskapsløftet er så godt som gjennomført. Men det ser likevel noe lysere ut nå enn det gjorde tidligere i år. Salget av skjønnlitteratur har så langt i år (til og med august) solgt nær 5 prosent mer enn i fjor, mens billigbøkene har solgt drøyt 15 prosent mer.

Og bransjen har store forventninger til at bokhøsten skal gi enda penere tall. Navn som Jo Nesbø, Anne B Ragde, Roy Jacobsen, Ingvar Ambjørnsen og Herbjørg Wassmo fremkaller håp og forventninger i bransjen. Og salgstallene sist uke slo an tonen. Da kom meldingen om at Dan Browns siste bok «The lost symbol» allerede har solgt 15.000 i Norge, bare en uke etter at den var ute i butikkene.

Men det er altså bestselgerne det er forventninger til. Mange andre bøker selges det mindre av, og det svir. Orion er et av forlagene som har fått merke nedturen i kjølvannet av finanskrisen kraftigst. Forlaget gir ut faktabøker og generell litteratur, en del av markedet hvor titlene har økt kraftig og konkurransen vært ekstra tøff de siste årene. Nå er forlaget i en akutt likviditetskrise, deler av staben er permittert, og forlaget trenger friske penger raskt.

Forlagssjef John Bilek sier de var maksimalt uheldige med timingen i fjor høst. Hovedtyngden av nyhetene ble sluppet akkurat da finanskrisen eksploderte og folk lukket lommeboken. Dessuten mener han det er blitt stadig vanskeligere å slippe igjennom nåløyet hos bokhandlerne.

– Det er ikke slik at bokhandlerne sitter forventningsfulle og venter på hva du som forlegger kan tilby. Her er det en kamp for å få innpass. Og det hjelper lite om boka er god og får god medieomtale hvis du ikke får presentert den for bokkjøperne, sier han.

– Betyr ikke dette at det er for mange titler? – Det er mye som kan tyde på det, ja, men samtidig er det en dristig påstand. Det er mange faktorer som spiller inn, og det er ikke bare slik at det trykkes flere titler enn før. Det er også færre titler enn før som får eksponering. Butikkene blir ligner hverandre mer, og det er blitt vanskeligere for de forlagene som er litt på siden. Vi har på en måte gått motsatt vei av TV-markedet. Før så alle på NRK, mens seerne nå er spredd på mange kanaler. I bokbransjen er det stadig flere som samler seg om de samme titlene. Det hjelper ikke om myndighetene snakker om mangfold når de bøkene som utgjør mangfoldet blir kvalt før de kommer ut i butikkene, sier Bilek.

– Spre utgivelsene

Direktør Randi S. Øgrey i Bokhandlerforeningen kjenner godt til at forlag sliter med å slippe til i butikkene. Hun sier det er en konsekvens av den store veksten i antall titler. – Min sterke anbefaling til forlagene er at de sprer utgivelsene utover hele året. Bokhandlerne har et begrenset antall kvadratmeter, og med en stor utgivelseshøst blir det trangt i butikkene, sier hun.

Øgrey peker på at bestselgerne utgjør en forsvinnende liten del av utvalget hos bokhandlerne, og at det er mange nisjebøker der, slik Mandag Morgens tall viser. – For en bokhandel er det gull verdt å kunne tilby dybde på mange felt. Det er bredde våre medlemmer lever av. Når 93 prosent av befolkningen oppgir at de har lest en bok det siste året, viser at det leses mye forskjellig. Mye er det naturlig at det ikke selges mer enn noen hundre av.

Samtidig synes hun det er blitt mange titler de siste årene. – Det fins jo en grense for alt. Men det kommer litt an på hva slags type bøker det er. Det er viktig at forlagene kjenner sitt marked og sin nisje. Og når bokhandlernes breddeabonnement inneholder hele 4000 titler, sier det seg selv at forlagene ikke kan forvente at vi gjør like mye utav alle bøkene, sier Øgrey.

Bokhandlerkjeden Tanums salgsstatistikk viser en enda klarere tendens enn Bokhandlerforening-ens tall. Hele 90 prosent av bøkene i Tanums bokhandler selger i bare ti eller færre eksemplarer i løpet av et år.

– Dette har holdt seg stabilt siden slutten av 1990-tallet. Men vi ser en endring når det gjelder de aller minstselgende bøkene. For ti år siden var det flere bøker enn i dag som bare solgte i ett eksemplar. Nå er det flere enn den gang som selger fra ett til tre eksemplarer, sier administrerende direktør Anne-Regine Bakstad.

For Bakstad og Tanum er det en fordel at det gis ut mange titler, siden det gjør det mulig å dekke mangfoldet innen ulike genre og møte kundenes ønsker for forskjellige interesseområder.

– Men lønner så mange nisjebøker seg? – Vi tjener penger, nettopp fordi vi er breddebokhandel. Men jeg kan ikke svare på vegne av forlagene, sier Bakstad.

Færrest i Norden

Leder i Forleggerforeningen, forlagssjef Geir Berdahl i Forlaget Oktober, avviser at det gis ut for mange bøker.

– Jeg vet at det er mange som elsker å si at det gis ut for mange. Men ser vi på statistikken, ser vi at vi er det landet i Norden som gir ut færrest titler. Det gjelder både i absolutte tall og når vi teller titler per innbygger. Ser vi på kvaliteten på for eksempel skjønnlitteraturen, er den god, bedre enn i Danmark. Det skyldes selvfølgelig støtteordningene. Det er kanskje slik at støtteordningene holder antall titler nede, slik at vi jobber mer med hver bok, mens man i andre land må gi ut flere titler for å holde det gående.

Men trass i god kvalitet, vedgår Berdahl at mange av bøkene som gis ut i Norge selger lite. – I Sverige sier man at under 1200 er lite. I Norge ligger vi langt under det. Mange bøker selges det rett og slett veldig lite av. Samtidig karakteriserer han støtteordningene som verken til å leve eller dø av.

– For et forlag som oss kommer kanskje 10 prosent fra støtteordningene. Bestselgerne bærer veldig mye, og man blir veldig avhengig av bøker som selger mye, sier Geir Berdahl.

Mandag Morgen

Sveinung Engeland

sveinung@mandagmorgen.no

Tekstboks 1

– Markedet må dømme

Ap vil videreføre dagens bokbransjeavtale for å opprettholde det høye antallet titler. Frp vil liberalisere. – Det må være opp til markedet å dømme om det er for mange eller for få titler, sier Frps kulturpolitiske talsmann Ulf-Erik Knudsen som altså vil sørge for at nettopp det skjer ved at bokprisene slippes mer fri.

Han registrerer at mange forlag gir ut bøker som er «veldig smalt på innhold» og mener staten har vært med på å holde antall titler kunstig høyt.

Aps Gunn Karin Gjul sier på sin side nei til liberalisering av bokavtalen, nettopp for å beholde mange titler. – Hvis man skal opprettholde et stort mangfold med mange titler, må man ha et fastprissystem a la det vi har i dag. Går vi bort fra en slik ordning, får vi et veldig ensformig bokmarked hvor bare etablerte bestselger-forfattere når frem, sier Gjul.

Tekstboks 2

Kald skulder fra Giske

Mandag Morgen skrev i februar (nr 7/2009) at bokbransjen ville forsøke å komme i mål med en ny bokavtale før stortingsvalget. Årsaken var at den fryktet at et eventuelt regjeringsskifte skulle føre til en ytterligere oppmyking av bokavtalen og dermed mer frislipp av prisene. Men bransjen møtte en kald skulder da den henvendte seg til kulturminister Trond Giske, som i stedet sendte saken ut på høring. Nå ligger det ikke an til ny avtale før til neste år. En evaluering som ble lagt frem i mai, viste at dagens bokavtale, som har vært virksom siden 2005, har gitt mindre bredde og lavere priser. Forskerne bak evalueringen konkluderte med det samme som de sa til Mandag Morgen i februar, at ytterligere liberalisering ikke er veien å gå i den turbulente tiden bokbransjen er inne i nå.