En god historie selger 10 ganger mer

Ted Wright fra Fizz Coorporation liker god bourbon og kjører ofte litt for fort. Han er også en av de fremste analytikere innen innovativ markedsføring (se tekstboks).

Wright og Fizz mener at dersom et produkt eller en tjeneste har en god historie å fortelle, så er det mer verdt enn all verdens reklamekampanjer. Såkalt «word of mouth-markedsføring» (WOMM) er veien til suksess i dagens digitale verden, og den som lykkes med å spre de gode historiene om seg og sine produkter og tjenester har langt på vei vunnet. Særlig når det gjelder opplevelsesøkonomien har WOMM uslåelige kvaliteter, ifølge Wrigth. De fleste som for eksempel vil finne et sted å bo i en bestemt by, stoler mer på sine venner enn på glorete annonser.

– Opplevelsesøkonomien handler om den delen av økonomien som tilbyr mennesker opplevelser de ønsker å dele med andre. Og samtalen er den mest innflytelsesrike formen for deling, sier Ted Wright til Mandag Morgen.

Norge i et nøtteskall

En påstand om reiselivsbransjen i Norden er imidlertid at den ikke akkurat er kjent for å fortelle gode historier. Særlig i Norge er det mange som mener de er mest opptatt av å snakke om hvor tungt og vanskelig alt er.

Den påstanden er imidlertid Ted Wright er helt feil. I USA er historien om Norden, og faktisk Norge spesielt, en helt annen enn den vi som bor her kanskje tror at den er?

– «Norge i et nøtteskall», kaller Visit Norway en av sine rundturer. Du kan altså oppleve Sør-Norge i løpet av 3-4 dager. Du ser Oslo, Bergen, Lillehammer og fjordene. De gjør det enkelt og turen foregår uten stress og mas. Denne ideen har gitt Norge en sterk posisjon som et attraktivt reisemål i mange lend. Og hovedårsaken er at de som har vært på en slik tur, drar hjem og forteller sine venner om den, sier Ted Wright. Han mener Norge ligger foran mange andre land i å tilby opplevelser som lett kan fortelles videre. Og som selger fordi det blir en historie. I Finland mener han de ikke utnytter potensialet på samme måten.

– Historien som finnene selger er litt sånn «fint om dere vil komme. Helsinki er en pen by. Og det går masse cruisebåter herfra til St. Petersburg». Og Den historien er ikke god nok, mener Ted Wright.

– Uansett hva du gjør eller tilbyr dine gjester eller dine kunder, vil folk smakke om det. Men med én viktig betingelse: Det må være noe å snakke om!

Og fokuset bør rettes mot å tilby produkter og tjenester som gir effekt på den måten at folk snakker om det, mener han. Sosiale medier er et perfekt verktøy i så måte.

Men arbeidet med å presentere den beste historien er også et tveegget sverd. Det er en fare forbundet med at folk snakker om deg, dersom de snakker i negative vendinger. Man kan ikke kontrollere historiene som går i sosiale medier. Det blir stadig vanskeligere å styre historiene dit man ønsker, sier Wrigth. Og legger til:

– Så for all del, ikke prøv å styre. Da blir du avslørt. Den beste garantien for å få en god historie er at den er sannferdig. At du faktisk tilbyr noe som er verdt å snakke om. Noe som andre vil dele med familie, venner og kolleger, sier han.

Det er i medieverden opplest og vedtatt at en dårlig historie sprer seg med lynets hastighet, og mye raskere enn en god historie. Wright tror ikke dette er tilfellet lenger.

– Tidligere var det slik at dårlige historier spredde seg tre ganger raskere enn de gode. Men da snakker vi gjennom tradisjonelle medier. I dag sprer alt seg mye raskere. Men de gode historiene sprer seg raskest. Rett og slett fordi det er gode historier folk vil høre. I samtaler folk i mellom og via sosiale medier spres det opp til fem ganger så mange gode historier som dårlige, sier Ted Wrigth.

Igjen bruker han Norge og «Norge i et nøtteskall» som eksempel.

– Dere tror det er så vanskelig å komme til Norge. Det er feil. Det går direkte fly fra USA. Eller så mellomlander man et par timer i Amsterdam eller London. Og er du først i landet går det jo til og med offentlig kommunikasjon over alt, hvis du vil. Vistit Norway gjør en god jobb med å fortelle historien om Norge, mener Wright.

– Alle vet at det er dyrt i Norge og i resten av Norden. Sånn er det bare. Men du kan ikke flytte verken Norge eller Finland. Men det er mulig å finne den gode historien om landene som andre vil fortelle videre. Det handler om å gjøre et produkt eller en tjeneste, eller en destinasjon snakkbar, sier Ted Wrigth.

De viktige påvirkerne

Samtalen, eller konversasjonen, er 10 ganger mer effektiv enn all annen form for markedsføring, hevder Wright, og viser til analyser fra både McKinsey, Edelman Trust, Milward Brown, Keller Fay Group og andre analysebyråers undersøkelser (se figur 1).

Og når det gjelder en god historie er det også viktig at de rette personene drar den i gang. Trendsetterne, eller de såkalte påvirkerne (influencers) er dem andre hører på, ifølge Wrigth & co (se figur 2).

– Husk at disse har en enorm påvirkning. Det er faktisk slik at 10 prosent av den vestlige verden er de som leder resten av verden til hva som er det de bør kjøpe og gjøre. Og de er ikke opptatt av de dårlige historiene. De vil ha de nye. De viktige. De bestemmer hva som er viktig å snakke om til en hver tid, sier Wright. Og han kan ikke dy seg med enda litt mer Norges-reklame:

– Og påvirkerne drar gjerne rett igjennom Sverige, uten å stoppe, sier han.

Ted Wright mener alt for mange reiselivsselskap bruker alt for mye tid og penger på tradisjonell reklame. Hans råd er at man tenker helt nytt.

– Ikke lag TV-reklamer eller en masse jålete plakater. Finn på noe folk kan snakke om i ettertid. Fri transport fra flyplassen til byen, med en profesjonell storyteller, for eksempel, sier Ted Wright. Påvirkerne trenger gode historier de kan fortelle videre, fremholder han, og avslutter med å dra en liten historie selv. Fra Florida.

– I Florida gir mange reiseoperatører gratis ferskpresset juice til passasjerene. Juice kan man få tak i over alt. Men helt fersk og nypresset juice får du ikke over alt. Men i Florida får du det. Og at de får det gratis, det forteller turistene når de kommer hjem.