Fokus: Japan - Asias gigant byr på store muligheter

Til tross for sterk vekst i Kina og tilsvarende svak vekst i Japan de siste par årene, er fortsatt sistnevnte Asias desidert største økonomi. Japan byr på mange muligheter for norske bedrifter, uavhengig av størrelse eller sektor. Men representanter for norske bedrifter understreker at det er viktig å gjøre grundig forarbeide før man starter å selge til Japan.

Svend Haakon Kristensen, area manager for Asia for Sandnes-selskapet Alu Rehab og tidligere eksportutsending til Tokyo, liker å fortelle denne historien som han hørte fra en japansk forretningsmann:

- Et skip i Middelhavet var i ferd med å synke. Det var ikke så dramatisk som det kan høres ut som da alle passasjerene med ett unntak hadde fått plass i livbåtene. Unntaket var en mor og hennes lille barn. Løsningen for å redde mor og barn, var at en mann frivillig hoppet over bord og gav plass. Det var flere nasjonaliteter samlet om bord på dette skipet, og utfordringen for kapteinen var da å si de rette tingene for at menn fra de ulike nasjonalitetene skulle gi opp plassen sin.

Til tyskeren må kapteinen si: «Det er en ordre, hopp i havet!» Til engelskmannen må han fremheve hvor «sporty» og dannet det er å oppgi plassen sin til en mor i nød. Da vil engelskmannen hoppe. Til italieneren, derimot, så må kapteinen klart legge frem at det er «forbudt å hoppe i havet». Det må under alle omstendigheter ikke skje. Til amerikaneren, så vil det hjelpe å legge frem papirer som viser solid forsikring som gjelder under alle omstendigheter. Etter å ha satt seg inn i detaljene sammen med sin advokat, så vil amerikaneren oppgi sin plass!

Hva så med japaneren? Hva skal man si til japaneren for at han skal hoppe over bord. Det riktige vil være for kapteinen å bevege seg tett inntil japaneren og hviske i øret: «Alle andre har hoppet»!

Selv om historien trekker frem stereotyper, illustrerer den presist nok det sterke gruppesamfunn Japan er, påpeker Kristensen.

STORT MARKED

Størrelsen på markedet er blant de største fordelene ved å operere i, eller med, Japan.

- Japan har en kvalitetsbevisst og kjøpekraftig befolkning på 127 millioner mennesker, påpeker Ole Johan Sandvær, eksportutsending i Tokyo for Norges Eksportråd.

For selskaper som Lerøy Seafood Group i Bergen representerer Japan et viktig marked for laks. Japan har kontinuerlig nedgang i egne fiskeressurser og har hittil lykkes dårlig med fiskeoppdrett, sier daglig leder Ole-Eirik Lerøy.

- Markedet domineres av svært profesjonelle aktører som verdsetter kvalitet, sier han.

Men det er også et krevende marked.

- Det er et enormt, men krevende og kresent marked, med store muligheter for varer/tjenester som slår an, sier Jan Koren i Det Norske Veritas.

Kristensen peker også på betalingsvilligheten for kvalitetsprodukter som et pluss. Og nettopp størrelsen på markedet betyr også gode muligheter for små og mellomstore bedrifter.

- Det er mange muligheter for norske SMB til å ha en god inntekt fra Japan, jevnfør norske artisters «big in Japan». De selger mye i norsk målestokk, men andelen av totalmarkedet er lite, sier han.

UTFORDRINGER

Men Japan byr også på visse utfordringer. For det første er det få japanere som er flytende i engelsk. De fleste japanerne har lært engelsk i skolen, men mangel på mulighet for å praktisere engelsk gjør at de fleste ikke behersker språket i tale, sier Sandvær.

- Dette representerer en barriere, påpeker Sandvær, som anbefaler at man i de fleste tilfeller bør bruke tolk under forretningsmøter i Japan.

Og språkbarrieren skaper også sosiale utfordringer.

- Språk- og kulturforskjeller skaper sosial differanse. Det blir vanskelig å komme i nær personlig kontakt. Dette er forskjellig fra land som Singapore, Hong Kong, osv. som har et større innslag av expatriates enn Japan, og som gjennom mange tiår har representert en viktig del av landenes forretnings-

og sosiale kultur, sier Sandvær.

En annen utfordring er distansen, som kan oppfattes som en barriere uten nødvendigvis å være det, mener Sandvær.

- Det synes i noen tilfeller å være en barriere som må brytes før man går

til Japan. Mange trenger overtalelse før de «våger seg» til Østen. Dette gjelder i noen grad også myndigheter, forskningsinstitusjoner, o.a., sier han.

Daværende næringsminister Lars Sponheim vakte oppsikt da han på en Japan-reise i 1998 erklærte overfor Dagens Næringsliv at han ikke skjønte hvorfor norske bedrifter brukte ressurser på å selge til et marked som lå så langt borte som Japan.

Kristensen påpeker også at kvalitetskravet til japanerne ikke bare er en fordel siden mange definerer kvalitet annerledes enn nordmenn.

- Man ser forskjellig på kvalitet. Japanernes definisjon og norsk definisjon er forskjellig. Japanernes definisjon er mye større, samt mye strengere, sier han.

Det bekrefter Lerøy.

- Våre største utfordringer er å videreutvikle vår posisjon og våre produkter i et marked som stiller stadig større krav til kvalitet og service, sier han.

Koren mener de viktigste utfordringene er krav om tålmodighet, stayer-evne, å finne riktige partnere og skatte-avtalen mellom Norge og Japan, som «straffer» norske ansatte i Japan (se side 55).

Sandvær peker også på tålmodighet som et viktig krav.

- Ting tar tid. Ett år, to år eller endog tre år er ikke uvanlig før man er inne

med sitt produkt i det japanske markedet - tross at det så lyst ut allerede i første runde, sier han

Beslutningsprosessene er ofte lange, og det skal bygges konsensus internt, påpeker Sandvær.

- Mange faller fra før man har «alt i boks» - det koster og man har kanskje ikke innfridd en i utgangspunktet overdreven optimisme for hvor lang tid en prosess skulle ta. Dette er et viktig råd vi gir de som forsøker seg i dette markedet - Sørg for at man har den nødvendige backingen fra styre eller administrasjon - finansielt så vel som når det gjelder tidsaspektet før første kontrakt/ordre.

-Salg til et såpass fjerntliggende marked bør aldri være et venstrehåndsarbeide - da lykkes man sjeldnere, advarer han.

Samtidig advarer Koren mot å avvise krav fra kunder selv etter at garantien har gått ut. Det kan gå utover arbeidet med å bygge opp langvarige relasjoner, påpeker han.

Sist, men ikke minst, er japanerne generelt «skeptiske» mot utlendinger.

-Japanerne er åpen for alt utenlandsk, men har en innboende skepsis mot utlendinger. «Kan vi stole på dem?». Det er en barriere som utlendinger må overkomme, sier Kristensen.

KULTURFORSKJELLER

En av de viktigste forskjeller mellom Norge og Japan er at gruppetenkning er mer utbredt i det asiatiske landet.

-»Gruppetenkning» er utbredt - og da stikker man ikke hodet for langt ut -

det kan gi negative reaksjoner. Dette harmonerer i en viss grad med det å opprettholde harmonien. Det å opprettholde harmoni i alle sammenhenger er viktig for japanere - kanskje den viktigste verdi i den japanske kulturen, sier Sandvær.

En annen viktig forskjell er synet på usikkerhet, som japanerne misliker enda mer enn nordmenn.

- Usikkerhet er noe japanere ikke liker - derfor må man avklare ting best

mulig, raskest mulig, sier Sandvær.

I motsetning til Norge, «bygger» japanerne forretningsrelasjoner gjennom vennskap - ikke forhandlinger, påpeker Kristensen.

-Det er som et vennskap som blir til over tid. Og partneren bør man se på og velge akkurat slik man velger sin ektefelle!

Japan er også kjent for sin visittkort-kultur. - Det er viktig at man får plassert hverandre i de organisasjoner man kommer fra og også i forhold til «motparten», sier Sandvær.

Titler er også viktig når man skal sette opp møter for å matche på samme nivå i organisasjonene, sier han. - Derfor er det også viktig at man ikke er beskjedne når man velger sin engelske eller japanske tittel, sier han.

Et økende antall norske forretningsfolk har sett nytten av å få sine visittkort oversatt til japansk. - Det inngir respekt, samtidig som det tyder på at man tenker langsiktig, sier Sandvær.

Lerøy oppsummerer forskjellene slik:

-Den største forskjellen i forretningskultur ligger i japansk grundighet, detaljorientering og hierarkiske organisasjoner.

BESTE TIPS

Grundighet og tålmodighet. I den rekkefølgen. Det er de beste tips Kristensen kan gi norske selskaper som vurderer å selge til det japanske markedet.

- Det er bare bortkastet å være tålmodig om man ikke er grundig først! Jeg pleier av og til å sitere Ibsen: «Fullt og helt, ikke stykkevis og delt». Slik jeg ser det, så bør det være måten man driver forretninger på overalt, men i Japan så er det helt avgjørende, sier han.

Han anbefaler også at man bruker nok tid på inngangsfasen.- Hastverk kan ofte være lastverk, sier han.

Lerøy og Koren samtykker.

- Glem Japan dersom du ikke har svært langsiktige ambisjoner, ressurser til å følge opp og er trygg på egne produkters kvalitet, sier Lerøy.

Ikke regn med raske resultater, legger Koren til.

En god ide er å ta kontakt med andre selskaper som allerede selger til Japan, sier Sandvær. Sist, men ikke minst, bruk Eksportrådet, anbefaler han.

- Vi har kontakt med de aller fleste som jobber i eller mot dette markedet. Vi kjenner til vanlige fallgruber noen faller i, men også til mulighetene, sier han.

Verdt å merke seg om Japan:

Nøkkelfakta:
Befolkning (2002): 127,0 millioner
Valuta: Yen. (1 yen=0,058 NOK per 30.4.03)
Land areale: 377, 835 kvadrat km
BNP (2002): 3935,6 milliarder dollar
Vekst (2002): 0,3%
Inflasjon (2002): - 0,9%
Eksport til Norge (2002): 8,5 milliarder kroner
Import fra Norge (2002): 7,8 milliarder kroner

Viktigste næringer:
Bilproduksjon, skipsbygging, elektronikk, maskin, stål, kjemikalier, tekstil), matproduksjon, tekstil, ferdigmat.

Vekstnæringer
Byggevarer, næringsmidler (mat og drikkevarer), fisk, maritimt utstyr (skipsutstyr, akvakultur, helse- og omsorgsprodukter, møbler.

Dresskode
Antrekket er formelt, med dress og slips for menn, og konservativ drakt for kvinner. Unngå hvite sokker.

Punktlighet
Japanere er punktlige.

Visittkort
Visittkort er viktig i Japan og presenteres på en strukturert måte. Det er en fordel å ha kortene oversatt til japansk og ikke være for ydmyke når det gjelder titler da rang vektlegges sterkt i Japan. Det er viktig å ha med nok visittkort. Vanligvis skriver japanerne etternavnet før fornavn, men kan ha snudd dette for utenlandske kunder for å vise respekt. Du bør absolutt ikke skrive på visittkort da dette er som å skrive i «pannen» på en japaner.

Hilsing og tiltaleregler
Å bukke er et tegn på respekt og ydmykhet. Jo høyere rang motparten har, desto dypere bukkes det.

Forhandlinger
Før et møte arrangeres, anbefales det å bli introdusert av en tredjepart som begge kjenner. Forhandlinger kan ofte ta opptil flere år før de er ferdige da beslutningsprosessene er lange og det skal bygges konsensus internt.

Kilder: Internasjonal skikk og bruk (Index Publishing), Norges Eksportråd, OECD, USDOC Country Commercial Guide, Økonomisk Rapport

Kontakter

Norges Eksportråd,
c/o Royal Norwegian Embassy
5-12-2 Minami Azabu
Minato-Ku, Tokyo 106-0047
Tel: +81 (0)3 3440 2611
Fax: +81 (0)3 3440 2689
E-post: tokyo@ntc.no
Nett: www.ntc-tokyo.jp

Eksportrådet for fisk,
c/o Royal Norwegian Embassy
Tel: + 81 3 3440 2611
Fax: + 81 3 3440 2719
norge.jp@seafood.no

Keidanren,
International Economic Affairs Dept.
1-9-4 Ohtemachi, Chiyoda-ku, Tokyo 100-8188
Tel: +81/3/3279-1411
Fax: +81/3/5255-6231
www.keidanren.or.jp

Japan Foreign Trade Council,
International Affairs and Research Group
World Trade Center Bldg., 6F
2-4-1 Hamamatsu-cho, Minato-ku, Tokyo 105-6106
Tel: +81/3/3435-5950
Fax: +81/3/3435-5979
www.jftc.or.jp/e-index.html

Japanske handels- og industrikammer, International Div.
Tosho Bldg., 3-2-2 Marunouchi, Chiyoda-ku, Tokyo 100-0005
Tel: +81/3/3283-7607 +81/3/3216-6497
www.jcci.or.jp/home-e.html

Økonomi- handel- og industridepartementet
Trade & Investment Facilitation Division
1-3-1 Kasumigaseki, Chiyoda-ku,
Tokyo 100-8901
Tel: +81/3/3501-1659
Fax: +81/3/3501-0997
www.meti.go.jp/english/index.html

Japan External Trade Organization (JETRO)
Import Promotion Dept.
2-2-5 Toranomon, Minato-ku,
Tokyo 105-8466
Tel: +81/3/3582-5562
Fax: +81/3/5572-7044