Kampen om oppmerksomhet

Det var ikke mange timene siden havet hadde trukket seg tilbake i Bengalbukta, før Røde Kors´ generalsekretær Jonas Gahr Støre satt i Dagsrevy-studio og appellerte til det norske folk. Det ble startskuddet til en innsamlingsaksjon vi aldri har sett maken til. I midten av januar hadde det norske folk gitt over 560 millioner kroner. 300 av disse millionene havnet på Røde Kors´ konto. Flodbølgekatastrofen ble Røde Kors´ katastrofe. Strategi, merkevare og markedsføring. Dette er alfa og omega, også for hjelpeorganisasjonene. Konkurransen blir tøffere, og organisasjonene må bruke mer tid og ressurser på å få oppmerksomhet og lokke til seg givere. Røde Kors dominerer dette markedet, og har den sterkeste merkeverdien. Hvorfor det? - Når folk tenker katastrofe, tenker de Røde Kors. Røde Kors har gjennom generasjoner vært et symbol på hjelp til mennesker i nød, sier Støre. - Vi har høy tillit og troverdighet. Det skyldes omfanget av det vi gjør, og bredden der vi er. Vi har distriktskontor i alle fylker, og flere hundre lokalforeninger rundt omkring. MEDIEPROFF Alf Morten Jerve ved Christian Michelsens Institutt, et forskningsinstitutt for utvikling og menneskerettigheter, tror ikke det bare var Røde Kors´ kjente navn, men også flomkatastrofens karakter som gjorde at Røde Kors ble «vinneren» under innsamlingen. - Det var behov for akutt hjelp, medisiner og mat, og det er dette Røde Kors leverer. I tillegg er organisasjonen dyktig til å håndtere media. Støre satt i studio umiddelbart etter katastrofen, og media søkte sikkert også mot Røde Kors, sier han. LILLEBROR Røde Kors har grepet om media. I 2004 ble organisasjonen omtalt i nesten 10.000 artikler, tre ganger så mange som de andre organisasjonene, ifølge Samfunnsbarometeret. Røde Kors har mediemakt - og over 1,1 milliarder i egenkapital. - Det var de som trengte minst, som fikk mest i denne aksjonen, sier Ivar Christiansen i Norsk Folkehjelp. Norsk Folkehjelps 125 lag rundt om i landet fungerer akkurat som Røde Kors hjelpekorps. I tillegg til dette driver Norsk Folkehjelp med minerydding i stor skala. Det var tilfeldigheter som gjorde at organisasjonen begynte med dette. - I 1992 var vi på vei for å bygge opp to landsbyer i Kambodsja sammen med UNDP, FNs utviklingsprogram. På veien kjørte bilene over noen miner. Prosjektet ble avlyst, fordi det var umulig å komme seg frem på grunn av alle minene. UNDP spurte om ikke vi ville begynne med minerydding. Vi ble enige om å si ja. - Det var ingen som tenkte nisje den gang, men nå er det blitt det. Vi er verdens største humanitære minerydder. Vi tenker hele tiden på hvordan vi skal få vårt navn bedre kjent, men sliter med å få omtale i media. Røde Kors har knyttet til seg mange innflytelsesrike personer, noe som gjør det lettere å få oppmerksomhet. Vi blir lillebror i forhold, sier Christiansen. PROFFE Jerve ved Christian Michelsens Institutt ser at livet har blitt tøffere for hjelpeorganisasjonene. - Det er ikke vanskelig å se at konkurransen har økt, og at de har blitt mer profesjonelle, sier han, og er enig i at Røde Kors er best i klassen, noe de beviste under flomkatastrofen. - Utfordringen i flomområdene er imidlertid gjenoppbyggingsprosessen. Organisasjonene som er best på det, har ikke fått pengene de trenger. Langsiktig gjenoppbygging er ikke Røde Kors´ strat-egi, sier Jerve, som lurer på hvordan Røde Kors har tenkt å bruke de 300 millionene som er samlet inn. ØR bringer spørsmålet videre til Støre. - Det er riktig at vi er mer på den akutte siden når det gjelder hjelpearbeid. Vi har brukt rundt 90 millioner allerede, 50 av dem fra innsamlede midler, blant annet på et sykehus i Banda Aceh, som blir stående når vi drar. Men vi vil også bruke pengene til gjenoppbygging av katastrofeberedskapen og helsekapasiteten i de flomberørte landene. Vi vet at det vil komme flere naturkatastrofer i området, blant annet på grunn av klimaendringer. Stadig flere mennesker bor i disse områdene, og er dermed en utsatt gruppe, sier Støre. SKREDDERSYR - Er det viktig å skape en klar profil for å tiltrekke seg givernes penger? - Kanskje for andre, men ikke for Røde Kors. Jeg tror vår profil er klar nok. - Men dere er størst, og trenger ikke jobbe så hardt for giverne? - Nei, kanskje ikke. Det sies at for å lykkes må man spisse, og jeg ser at noen satser på nisjer som barn eller flyktninger. Vår styrke er bredden i det vi gjør. I kommunikasjon utad er vår utfordring snarere å spisse bredden. Røde Kors får penger fra innsamlinger, medlemmer og støttespillere. De rundt 200.000 medlemmene betaler 200 kroner året, men mange vil ikke være medlemmer, og gir heller til bestemte prosjekt, som hjelp til fattige russere i Nordvest-Russland. - Hva vil dere helst ha - medlemmer eller støttespillere? - Begge deler. Vi vil i større grad gi folk anledning til å gi penger til det området de ønsker, om det er nettverk for mennesker med rusproblemer, eller matstasjonene i St. Petersburg. - Så dere vil skreddersy tilbud til giverne? Blir ikke det mye administrasjon? - Nei, vi gjør det ved å satse på nett. Det krever investeringer, men ikke noe særlig mer administrasjon. Vi vil gjerne ha tettere dialog med giverne, men givernes ønsker skal ikke styre hva vi gjør. - Givere og støttespillere har rett til å bli informert om hva vi gjør med pengene. Men personlig er jeg litt imot når det går ned på individnivå. - Som når du blir fadder for et bestemt barn? - Ja. JYPLINGEN På websiden til Plan Norge står det at styreleder Jannik Lindbæk er fadder til 11 år gamle Hector-Bladimir i El Salvador. Eva Joly er fadder til seksårige Maimouna i Senegal. Organisasjonen kom til Norge så sent som i 1996, men er den som samler inn mest penger hos det norske folk. (90 prosent av inntektene kommer fra givere.) Mesteparten kommer fra fadderordningen, der giveren blir fadder til et bestemt barn. Pengene går imidlertid ikke direkte til barnet, men til tiltak i lokalsamfunnet. Plan Norge er den mest vellykkede etableringen i den internasjonale organisasjonens historie. - Vår kommersielle suksess er utvilsomt en konsekvens av målrettet og fokusert kommunikasjon. Vi er tydelige, samtidig som vi har vært kreative i forhold til å lage gode samarbeidsavtaler med media. Vi har brukt vesentlig mindre penger på inntektsfremmende tiltak enn organisasjoner det er naturlig å sammenligne seg med, mens vi har fått mye mer igjen for pengene, sier generalsekretær Sandro Parmeggiani. I 2003 brukte organisasjonen åtte prosent av budsjettet, 19,4 millioner, til markedsføring på internett, direkte markedsføring mot giverne, TV-reklame og TV-aksjonen "Ei hand å holde i" hos TV 2, som hvert år skaffer Plan 10.000 nye faddere. TV-aksjonen er dermed gull verd for Plan. De behøver dermed ikke å kjempe om å få NRKs TV-aksjon, slik de andre gjør. ENDRER TAKTIKK Den 26. januar endret Flyktningerådet navn til Flyktningehjelpen. Grunnen er at det gamle navnet ga feil assosiasjoner til hva organisasjonen driver med. - Når folk hører ordet «råd» ser de for seg en gjeng menn i dress som sitter rundt et bord og prater. Det er absolutt ikke det vi driver med, sier kommunikasjonssjef Petter Nome. Flyktningehjelpens nisje er, som navnet tilsier, å hjelpe flyktninger. I dag arbeider organisasjonen i 20 forskjellige land. Flyktningehjelpen regnes som en av de største hjelpeorganisasjonene i Norge, men får inn klart minst penger fra givere, bare 1,2 prosent av inntektene. (For Norsk Folkehjelp er tallet to prosent, for Røde Kors 4,4.) Mesteparten av pengene kommer fra Utenriksdepartementet. I Flyktningehjelpens årsrapport fra 2003 står det: «Samlet sett er givermarkedet i Norge tungt å erobre, spesielt for en organisasjon som er lite kjent for befolkningen.» - Markedsføring er blitt veldig viktig, for vi slåss alle om de samme pengene. Men vi vil ikke satse mye penger på betalt reklame. Det er dyrt og gir liten effekt. Det aller viktigste er å få massemedia til å interessere seg for flyktningers situasjon og det arbeidet vi gjør for å hjelpe over hele verden. Det er også viktig å være synlig og aktiv i debatter som angår det vi driver med, sier Nome. Det er vanskelig å sammenligne organisasjonenes regnskap, fordi organisasjonene setter opp regnskapet forskjellig. Denne tabellen gir dermed bare en pekepinn på den økonomiske situasjonen i organisasjonene.- Røde Kors hadde administrasjonskostnader på 59 millioner i 2003. Markedsføringskostnadene kommer inn under dette. Røde Kors kunne ikke oppgi et konkret tall. Det store spriket mellom penger innsamlet og disponibelt til formål skyldes utgifter til automatdrift på 560 millioner.- kostnader i forbindelse med anskaffelse av midler- inkluderer personalkostnader for ansatte som jobber med utadrettet virksomhetInnsamlede penger 2003 (mill.kr)

• Inkluderer statsstøtte, støtte fra andre organisasjoner og inntekter fra automat og lotteri.
  

123