Ny tenkning: Arkitektur som merkevarestrategi

Da Volkswagen bestemte seg for å ta opp konkurransen med Mercedes om å lage store prestisjebiler, ville konsernet gjøre det på en måte som tok vare på noen av de mer folkelige trekkene ved Volkswagens tradisjon. Konsernet valgte å legge sin nye fabrikk for produksjon av modellen Phaeton til Dresden sentrum. Fabrikken er åpen for publikum, besøkende kan se hvordan produksjonen foregår, og anlegget er et av Tysklands raskest voksende turistmål.

Volkswagen er en trendsetter internasjonalt når det gjelder å lage helhetlige merkevarestrategier som også omfatter industriarkitekturen. Konsernets nye fabrikker er ikke bare effektive produksjonsenheter, de holder også formmessig et høyt nivå.

Arkitekten bak fabrikken i Dresden er Gunter Henn, en mann med mange utmerkelser og høy anseelse. Fabrikken likner ikke det vi tradisjonelt forbinder med et industrianlegg. Kanskje går assosiasjonene mer i retning av et moderne konferanseanlegg: Gulvene er av eikeparkett, veggene er hvite og glassflatene store og mange. Arbeiderne går i hvite kjeledresser og hansker, robotene er mange, nesten lydløse og lekre, og de ferdigproduserte bilene blir behandlet som Prada-kolleksjoner.

Henns ambisjon har vært at Volkswagen – som en av de sterkeste merkevarene i verden – skal klare å gi publikum en forståelse av at her lages verdens beste bil på den mest mulig omsorgsfulle måten.

Volkswagens fabrikk i Dresden er like mye markedsføring som den er ultramoderne produksjonsteknologi. Det er ikke første gang Volkswagen gjør dette. I konsernets hjemby Wolfsburg er fabrikkanlegget blitt en stor turistmagnet, og er i dag Tysklands tredje mest besøkte reisemål.

BMW har gjort noe liknende, og fått den irakisk-fødte og London-baserte arkitekten Zaha Hadid til å tegne hovedbygningen i et nytt enormt fabrikkompleks utenfor Leipzig. Bygget som er portalen til de tre fabrikkhallene der den nye 3-serien skal produseres, er et dristig og selvsikkert bygg. Det har en estetisk pondus som helt åpenbart skal illustrere hva BMW står for. At konsernets formmessige satsing også har vært vellykket, ble understreket av at nettopp Hadid vant årets Pritzker-pris, som regnes som arkitekturens Nobelpris.

Ideen om at store bygg eid av samfunnsbærende bedrifter skal være tegnet av gode arkitekter er ikke ny. Industriarkitekturen hadde store kvaliteter og var vesentlig for arkitekturfagets utvikling også for 100 år siden, og ikke minst modernismens vekt på funksjonelle kvaliteter fant resonansbunn hos en rekke industriherrer. Det BMW og Volkswagen gjør er imidlertid noe helt annet; det er å knytte til seg avantgarde-formgivere med et strategisk og markedsføringsmessig siktemål.

Volkswagen og BMWs evne til å tenke arkitektur som et virkemiddel i markedskommunikasjonen fører også til at arkitektoniske konvensjoner utfordres. Kent Martinussen, direktør for Dansk Arkitektur Center, holdt nylig et foredrag der han hevdet at dansk arkitektur er for opptatt av sine tidligere suksesser, og ikke har klart å fange den nye virkeligheten. Selve ideen om at arkitektur er verk av estetiske og funksjonelle kvaliteter, fungerer som en bremsekloss stilt overfor de nye kravene fra industrien. Etter Martinussens syn er det en forutsetning for fremtidig vekst at man tenker på arkitektur som en vare. Arkitekturen må lære av industridesignen og bidra til å skape merkevareverdier. Denne tanken hviler på at verdiskaping i større grad enn tidligere er knyttet til produksjonen av tegn – og ikke kun varer. Derfor må arkitekturen også anstrenge seg for at slike tegnunivers innarbeides i fagets selvforståelse.

av Erling Dokk Holm,

stipendiat ved Institutt for urbanisme, Arkitekthøgskolen i Oslo