Samfunnsansvar fra teori til business

Det nye prosjektet inngår under paraplyen «Smart and Sustainable Business Models». Her skal sammenhengen mellom samfunnsansvar, bærekraft og forretningsinnovasjon granskes. Konkret vil forskerne se på forretningsmessig tjenesteinnovasjon hvor bedriftens samfunnsansvar (CSR) er en integrert del av både prosessen og resultatet (se tekstboks).

Forskerne vet en god del om CSR og hvordan arbeidet med samfunnsansvar på gode, eller mindre gode, måter kan foregå ute i bedriftene. Dreier motivet bak nye, «innovative» CSR- tiltak utelukkende om å gjøre noe for «syns skyld»? Tvinges man av mer eller mindre offensive interessenter til motvillig å gjøre noe? Eller gjør man ting fordi man har et genuint ønske om en bedre verden? Hvor stor innflytelse har egentlig CSR på kjernevirksomheten? (se figur 1 og 2, samt sak med eksempler).

– Fortsatt har vi en rekke ubesvarte spørsmål knyttet til sammenhengen mellom innovasjon og samfunnsansvar. Disse spørsmålene adresserer vi i prosjektet «Corporate Social Responsibility, Business Model Innovation and Management Control», sier forsker Lars Jacob Tynes Pedersen ved NHH som leder prosjektet sammen med Sveinung Jøgensen fra Høgskolen i Lillehammer.

Sammen med kolleger går de i dybden på tre spørsmål:

• Hvordan integreres ansvarlighetshensyn i bedrifters forretningsmodeller?
• Hvilke forretningsmodellrelaterte muligheter og begrensninger oppstår for bedrifter som tar samfunnsansvar?
• Hvilke styringsmessige implikasjoner har samfunnsansvarlighet for bedriften? Det vil si: hva er de organisatoriske forutsetningene for vellykket integrering av sosiale og miljømessige målsetninger i bedriftens forretningsmodell?

– Gjennom forskningsprosjektet vil vi komme nærmere en forståelse av disse problemstillingene. Især ønsker vi å gå i dybden på tjenesteytende bedrifter for å få mer kunnskap om hvordan de løser nye og gamle problemstillinger på innovative måter, sier Pedersen.

Blant informantene i prosjektet er en rekke kjente norske virksomheter, blant dem forsikringsselskapet Tryg, som i logoen sin har et av Norges mest kjente og eldste CSR-tiltak: Livbøyen til daværende Vesta-Hygea.

– Den første livbøyen ble satt ut i 1952 av Bård Isdahl, i Vesta-Hygea. Han ville gjøre det tryggere å ferdes på og ved vann. Det tidlige CSR-tiltaket ble senere et verdifullt brand, eller symbol, for kunder og ansatte. Tryg har satt ut over 34.000 livbøyer og reddet over 1000 mennesker fra drukningsdøden. Hvert år setter vi ut mer enn 2000 livbøyer, sier Vidar Aarhus, forretningsutvikler i Tryg.

Tryg har en rekke CSR-aktiviteter, men Aarhus tror forsikringsselskapet har mye å hente fra forskerne.

– Vi ønsker at det skal fungere som et faglig og praktisk støttemiljø. Vi håper å få tilgang til masteroppgaver om tjenesteinnovasjon og mulighet til å gå i dialog med forskere i Norge, Sverige og Danmark. Vi søker adgang til beste praksis på innovasjonsledelse og forretningsinnovasjon, og ser muligheten til å fremme problemstillinger fra egen forretningsdrift og teste ut våre tjenesteinnovasjoner, sier Aarhus og legger til en av hovedutfordringene er å få CSR integrert i forretningen.

– Slik jeg opplever det, drives mange av våre klima- og forebyggende initiativer av vår CSR-avdeling. De øvrige er integrert i forretningen, sier han.

Trygs CSR spenner over et vidt felt og er konsentrert rundt tema som klima, forebygging og inkludering:

• Klima: Lavere forsikringspremie for elbiler, mål om ti prosent kutt i Trygs CO2-utslipp, internasjonalt klimasamarbeid og nordisk forsikringssamarbeid på klimaendringer og tiltak.
• Forebygging: Natteravnene, brannvern, trafikksikkerhet, livbøyen, kriminalitetsforebygging og Ungdomsbyen.
• Inkludering: Ledere i Tryg gir råd til minoriteter om hvordan komme inn i arbeidslivet. Har gått turer (10 mil/1uke) med personer med minoritets- eller kriminell bakgrunn, for å gi dem mulighet til jobb og gi lederne ny innsikt. Man ønsker seg flere kvinnelige ledere. Tryg har refleksjonsrom for bønn, meditasjon og pauser. Man forsøker å tilrettelegge for uføre.

Blant dem som med interesse vil følge forskerne ved NHH er seniorrådgiver Leif Iversen i konsulentselskapet Agendum. Han har de siste ti år arbeidet tett med noen av landets fremste merkevarebedrifter på området CSR.

– Det er bare de som knytter arbeidet til sin overordnede strategi som lykkes. Arbeidet må være forankret, satt i system og gjennomførbart. En skal være varsom med å fokusere for sterkt på lønnsomhet. Det er gode indikasjoner på at det vil bli lønnsomt over tid, men da som en følge av et fokus på å gjøre det riktige, sier han.

For Iversen handler feltet forskerne skal dypere inn i mye om å snakke sammen. Det vil si å ha en reell dialog med sine interessenter. Iversen har særlig jobbet med fritidsklær-produsenten Stormberg og kaffehuset Friele.

– Det er verdt å merke seg at de mest kommenterte bloggene til gründer Steinar Olsen i Stormberg er de hvor han spør kunder og interessenter om tilbakemeldinger på produkter og tjenester. Ett eksempel er emballasje, hvor kunder har gitt råd om hvordan Stormberg kan redusere emballasjen for derigjennom å redusere energibruken. De har fått konkrete, nyttige tilbakemeldinger på et vanskelig tema som kjemikalier. Det siste området hvor ting er endret etter interessentdialog er dyreetikk.

– Også Kaffehuset Friele har gode erfaringer med interessentdialog. De har spesielt det siste året vært i dialog med det offentlige om etisk handel og sertifisering av kaffe. For Friele er dialogen viktig for å vinne frem i offentlige anbud, sier Leif Iversen.

Forskerne mener noe kan tyde på at tjenesteytende bedrifter har særskilte fortrinn når det gjelder ansvarlighet. Dette er ikke minst knyttet til bærekraftsproblematikk.

– Gjennom såkalt servitization, «tjenestegjøring», av produkter, kan bedrifter redusere sitt økologiske fotavtrykk. Et eksempel er malingsprodusenter, som tilbyr å utføre malingsjobben for kunden. Det gir insentiver til og mulighet for redusert malingssøl, samt kvalifisert avfallshåndtering, sier Lars Jacob Tynes Pedersen.

Leif iversen har samme erfaringer som forskerne: Tjenesteinnovasjon kan gi ny forretning og godt CSR-arbeid.

– Et eksempel er Byggmakker. De har et energikonsept hvor kan fortelle kundene hva de må gjøre for å redusere energitapet i boligen. De tilbyr erfarne, kompetente håndverkere til å energieffektivisere boliger. Det gir kundene bedre komfort og lavere strømutgifter. For Byggmakker er dette et forretningsområde det satses mye på og hvor de ser et stort potensial, sier Iversen.