Strategien bak Jotuns suksess

Millioner av mennesker gisper av lykke over endelig å være ved målet der de står med oppoverbøyde nakker og skuer opp på de 60 tonnene med bronsefarge fra Jotun. Et øyeblikk blir de døve for den parisiske biltrafikken som dundrer forbi. De står i kø for å stige opp i verdens mest berømte tårn, og vet ikke at tårnet Eiffel bygde er malt med Jotun-maling. For første gang er den franske stoltheten påsmørt noe annet enn fransk maling. Det tok 25 malere ett år å male berømtheten.

Konsernsjef Knut Almestrand i Jotun gliser når han forteller at det kryr av prestisjebygg som er forskjønnet med maling fra Jotun. Biblioteket i Alexandria, cruiseskipet «The World», verdens eneste syvstjernes hotell, Burj Al Arab (Seilet) i Dubai, for å nevne noen.

- Prestisjeoppdrag er viktige. De viser at vi er seriøse, sier konsernsjefen.

STRATEGIEN

Det kunne ha vært ganske annerledes etter at det ene europeiske skipsverftet etter det andre måtte legge ned virksomheten til fordel for asiatiske konkurrenter. Jotun kunne ha skrumpet inn til en middels norsk bedrift da kundene falt fra, men bedriftsledelsen valgte å henge seg på rederiene da de begynte å bygge skipene i de billigere asiatiske landene. Jotun ville produsere og selge maling der den ble kjøpt. Mye av skipsmalingen kjøpes av verftene, og 80 prosent av kapasiteten for skipsbygging ligger i Asia. Japan, Korea, Kina og Vietnam er store. I de mest proteksjonistiske av disse landene, arbeider Jotun gjennom en samarbeidspartner. En typisk jotunkunde i Asia er et europeisk rederi som har gitt oppdrag til et asiatisk skipsverft.

Maling som skipene trenger til vedlikehold må selges der det er mulig å få malingen om bord. Suez-kanalen er et slikt sted. Følgelig opprettet Jotun produksjonsanlegg i Egypt. Dockinganlegg er andre nøkkelpunkter for leveranser. Også dette bringer sandefjordsselskapet til Det Fjerne Østen og Midt-Østen.

Jotun har valgt å bygge produksjonsanlegg i land og regioner der de har leveranser. Virksomheten i Egypt er et eksempel på selskapets bevisste bruk av brohode-strategi. Først får Jotun salget av skipsmaling opp til et visst kvantum i et geografisk område, så anlegger bedriften produksjonsanlegg for malingen. Deretter produserer selskapet andre typer maling på samme sted og brer seg på den måten ut i markedet med nye produkter. Derfor er for eksempel Egypt blitt et stort marked også for Jotuns dekorasjonsmaling, med det berømte biblioteket som den store prestisjekunden. Almestrand hevder at Jotun har en solid markedsandel når det gjelder prestisjebygg - over 50 prosent i Egypt.

- Prestisjeleveransene utnytter vi for det de er verd, sier han.

Jotun har i dag 50 datterselskaper i 35 land. 70 prosent av omsetningen skjer utenfor Norge.

Brohodestrategien har vært mulig fordi det i stor grad er likt råstoff i de ulike malingstypene, og delvis samme produksjonsutstyr, slik at ulike malinger kan produseres på samme fabrikk. Det gir volum med tilhørende lavere kostnader og legger grunnlaget for ekspansjon i det aktuelle regionale markedet.

IRAK

Jotun er verdens nest største produsent når det gjelder skipsmaling. For andre produkter satser selskapet på utvalgte land, og selskapet skal være blant de tre største på de geografiske markedene de opererer.

- Hvis du er nummer fire eller fem, tjener du ikke penger. Volum gir kostnadseffektivitet og, ikke minst, et navn. Man må være så stor at navnet er kjent, hvis ikke blir det tungt å få distribuert produktet, sier Almestrand.

Han tilføyer at dette i enda større grad gjelder for nye innovasjoner. Sjette, syvende plass i størrelse er dødens posisjon.

Jotuns spesielle form for markedsføring har ført til at selskapet er stort i Skandinavia, Asia og Midt-Østen, og liten eller fraværende andre steder. Almestrand regner med at krigen i Irak vil forsinke prosjekter i arabiske land og på den måte redusere Jotuns salg i området. Men etter den forrige krigen, i 1991, varte stillstanden bare et halvt år før nivået var oppe på det normale igjen. Almestrand har i motsetning til president George Bush jr. klart å erobre araberlandene med fredlige midler, selv om selskapet ikke er inne i Irak på grunn av den boikott landet har vært utsatt for. Det krigsherjede landet må bygges opp igjen når krigen er over. Da står Almestrand klar med sine malingsspann vel vitende om at ingen av de andre store malingsprodusentene i verden er tungt til stede i regionen. Så gjenstår det å se om amerikanerne vil forbeholde alle industrielle leveranser til sine bedrifter.

Ledelsen i Jotun er godt fornøyd med risikoutjevningen bedriften har. Skipsbygging og boligbygging er vanligvis motkonjunkturelle. Markedene i Asia, Midt-Østen og Norden følger vanligvis ikke samme konjunktursyklus. Det skal derfor mye til at alle Jotuns markeder er rammet av dårlige tider samtidig.

NORGE

Hjemlandet er fremdeles det største enkeltmarkedet for Jotun. Markedsandelen er på over to tredjedeler når det gjelder dekormaling, som er slik maling vi bruker på husene våre. Drygolin eller Demidekk på utsiden og Lady innendørs, i hovedsak. Dette er Jotuns merkevarer. I utlandet er det firmaets navn og logo som er merkevaren. Dekormalingen er selskapets største melkeku.

- Vi hadde ikke kunnet satse internasjonalt uten kapital fra god inntjening hjemme, sier Almestrand.

Jotun er ikke uten konkurranse i kongeriket. Verdens største malingsprodusent, nederlandske Akzo Nobel er hardeste konkurrent på dekormaling gjennom sitt svenske datterselskap Nordsjö. Danske Gori er også kjent for norske forbrukere, mens profesjonelle malere kjenner godt til en annen konkurrent, billigmerket Flügger. Konkurransetilsynet jakter heller ikke på Jotun til tross for selskapets dominerende stilling i markedet. Det er nemlig lett å sette i gang produksjon for dem som vil prøve seg. Jotunledelsen mener at det vil være lettere for konkurrenter å slå til på det profesjonelle markedet enn forbrukermarkedet fordi det er færre kjøpere som må overbevises.

LAV TERSKEL

Teoretisk burde Jotun vært sjanseløs på markedet fordi terskelen for å komme i gang med produksjon er liten. Det kreves lite kapital og ikke noen spesiell høy teknologi å fremstille brukbar maling. Da skulle man tro at en bedrift fra et høykostland langt vekk fra de store markedene i verden lå dårlig an. Men det finnes kvalitetsforskjeller og et marked for høy kvalitet. Det er det siste Jotun satser på.

- Malingen er halvfabrikata. Produktet er først ferdig når det sitter på veggen eller skipsskroget, sier Almestrand.

Med det mener han at forarbeidet man gjør før malingen påføres er halve jobben. Almestrand tilføyer at denne påstanden blir sannere og sannere etter hvert som miljøkrav tvinger produsentene til å kutte ut mange av de virkningsfulle stoffene i malingen. Jotun har etablert en skole for kunder og egne ansatte i Sandefjord, der de lærer malingsprosessen fullt ut. Almestrand gir ikke noe svar på om det er måten Jotun har bearbeidet markedet på eller produktegenskapene som er viktigst, men informasjonsdirektør Petter A. Christoffersen trekker frem en suksessmaskin.

- Har du vært inne i en fargehandel og fått blandet maling til den fargen du selv vil ha? I så tilfelle har du sett en av Jotuns store markedsføringssuksesser, sier han.

Maskinen gjør ifølge informasjonsdirektøren kunden mer fornøyd og sørger for at både vi og detaljistene sparer penger. En forhandler kan ved hjelp av blandemaskinen og fire basisfarger få frem tusenvis av farger. Alternativet er å ha 20 ulike farger i malingsbokser i mange forskjellige størrelser stående på hylla. Det krever plass, binder kapital og gir mye ukurans fordi butikkene ikke får solgt alt før det blir for gammelt. Tro ikke at det er enkelt å lage en god blandingsmaskin. Den skal være slik at hvis kunden finner ut at han trenger mer, skal han kunne gå tilbake til butikken og få nøyaktig den samme sjatteringen som han kjøpte tidligere. Ikke nesten lik, men lik. Alt kunden behøver å ha med seg, er en kodebetegnelse som står på det spannet han kjøpte tidligere. Andre malingsprodusenter satser på det samme, men er ifølge Christoffersen ikke kommet så langt som Jotun.

BERGESEN D.Y.

Nyheten om at et Hong Kong-selskap overtar Bergesen D.Y. slo ned som en bombe på hovedkontoret til Jotun den dagen Økonomisk Rapport var på besøk. Rederiet er en av Jotuns største kunder. Så hva skjer nå? Kjøperselskapet kan ha en annen malingsleverandør. Over natten hadde en stor usikkerhet banket på Jotuns dør.

- Slike overraskelser får vi flere ganger i året, sier konsernsjefen og skotter ut av vinduet der Sandefjordsfjorden ligger godværsrolig, blåmalt av himmelen.

Hans folk må nå ta kontakt med kjøperselskapet og bearbeide det. Jotun bearbeider et vidt spekter i kampen om å få leveranser. Arkitekter og rådgivningsfirmaer er like viktige som eiere og malerfirmaer når det gjelder maling til skip og offshoreinstallasjoner. Mange land krever dessuten at Jotun har et godkjenningstempel som leverandør, et slags uformelt sertifikat som gis av stedlige nøkkelfirmaer som for eksempel det saudiarabiske statsoljeselskapet Aramco og norske Statoil.

EIERSTYRT

Etterkommerne til Jotuns stifter, Odd Gleditsch sr., har fremdeles majoriteten av aksjene i selskapet. De eier 54 prosent til sammen, mens Orkla sitter på 42 prosent etter tidligere tiders sammenslåing av malingsbedrifter med Jotun.

Almestrand rister energisk på hodet da han blir spurt om ikke kravene til konsernsjefen blir for slappe når selskapet ikke er børsnotert.

- Jotuns eiere er aktive. Jeg tror presset på ledelsen kan være mindre i børsnoterte selskaper, i hvert fall der det er mange aksjonærer. Slike selskaper blir lett administrasjonsstyrte, sier han.

Almestrand har vært 35 år i Jotun, og han har ingen erfaring fra børsnoterte selskap. Men han tror at ledelsen i selskaper som er notert på børs blir tvunget til å være mer kortsiktige enn Jotun fordi de må tekkes et marked som stiller kortsiktige krav. Det er liten tvil om at eierne i Jotun er langsiktige. Eierfamilien har vært med siden stiftelsen. Orkla har vært med i over 30 år.

- Det er bra for meg å vite hvem som er eier i morgen. Det er viktig for selskapet at hovedaksjonæren vil være investert i business, sier Almestrand.

Han tilføyer at forutsetningen for at aktive eiere skal ha en positiv effekt på bedriften er at de begrenser sin aktivitet til strategi, årlige planer og oppfølging. Hvis de legger seg opp i driften, begynner det å bli farlig.

TJENER BRA

462 millioner kroner til fordeling til skattemyndigheter og eiere. Det er fasiten for 2002. For hver hundrelapp selskapet omsatte for gikk 8,30 kroner til overskudd.

Jotun selger stadig flere liter med maling. Salgsvolumet økte med en 6,5 prosent siste år. Selskapets 3.900 ansatte omsetter årlig for rundt 5,6 milliarder kroner.

Selskapet tapte rundt 50 millioner i hvert av årene 2000 og 2001 på et oppkjøp i USA, men klarte å stabilisere situasjonen i fjor. Almestrand forteller at de måtte gå gjennom kundeporteføljen og se hvilke kunder de ville ha. Det var viktig å beholde kunder som er en del av Jotuns globale nettverk når det gjelder skipsmaling. Skip går som kjent kloden rundt, slik at markedet ikke kan avgrensens geografisk, og siden 25-30 prosent av alle skipsanløp skjer i USA, er dette markedet viktig. Resultatet var at antall kunder ble kuttet fra 650 til 150, mens produktspekteret ble redusert fra 700 til 200.

Tapene i USA fikk det sandefjordsbaserte selskapet til å kutte ned på investeringene med det resultat at kapasitetstaket er nådd i mange markeder i Asia. Skal selskapet øke omsetningen, må investeringene øke. Siden Almestrand regner USA-problemet for løst, øker selskapet investeringene igjen. Selskapet har godt med investeringskapital. Konsernets egenkapitalandel er nå oppe i solide 56,9 prosent.

Skipsmalingen bekymrer Jotun-ledelsen mest. De evner ikke å tjene penger på denne malingen. Det er overkapasitet i markedet.

- Hvis ikke dette endrer seg, må vi kutte kostnader, sier Almestrand.

Han signaliserer ikke hvordan. Hodepinen er at skipsmalingen er brohodet for andre malingstyper inn i geografiske områder. Også pulvermalingen er i ferd med å få tøffere markedsforhold.

ØNSKEREGJERING

Knut Almestrand sukker over norsk næringspolitikk.

- Utflaggingen av norsk industri har økt de siste to årene. Det bekymrer meg. Vi skal ha noe å leve av når oljen tar slutt, sier han.

Jotun har merket utflaggingen på at mange av selskapets pulvermalingskunder har forlatt landet. Dette er bedrifter som produserer ferdigvarer.

- Det virker som om politikerne synes det er ok at bedriftene og kompetansen de har forsvinner og at folk heller jobber i offentlig sektor. Dette hadde jeg aldri kunnet forestille meg for noen år siden, sier Almestrand.

Jotun-sjefen mener Regjering og Storting gjør for lite for å beholde bedriftene i landet.

- Rentenivået er ødeleggende. Politikerne har ikke gjort nok for å få ned renten, de har kjørt kronekursen opp, og de overdriver inflasjonsspøkelset. Vi må investere mer i infrastruktur. Det er for ille at vi i oljelandet Norge må kjøre i kø hele året på sentrale områder som i strekning fra Telemark til Svinesund ved svenskegrensen, sier han.

Han har ingen tro på at inflasjonen vil øke selv om infrastrukturen bygges ut.

- Hvis politikerne er så redde for inflasjon, så får de bruke svenske eller andre utenlandske entreprenører. Det dreier seg om å investere i vår fremtid, sier han.

Kortsiktigheten i politikken er det Almestrand retter hardest skyts mot.

- Jotun går godt fordi vi driver langsiktig. Det må politikerne også gjøre. De må styre mot visjoner og mål, og ikke endre målene annethvert år. Jeg håper vi får en gjennomføringsdyktig flertallregjering, sier han.

Almestrand mener at Arbeiderpartiet og Høyre har en god politikk. Han ønsker seg en regjeringskoalisjon mellom de to partiene.

EU-KRAV

Jotun har imidlertid ingen planer om å flagge ut. Produksjonen i Sandefjord og Fredrikstad skal fortsette. Når lønnskostnadene bare utgjør 20 prosent av kostnadene, og egenkapitalen er stor, går det fremdeles å leve med norske rammebetingelser. All grunnleggende forskning og utvikling skal fortsatt skje i Norge. Selskapet skal bruke 150 millioner kroner til forskning i år.

Datterselskapene og joint ventures må betale for den teknologien som utvikles. Maling har alltid hatt et anstrengt forhold til miljøet, og mye utvikling er miljørettet. Det gjelder i sterk grad skipsmaling som innholder stoffer som skader og dreper levende organismer i biologien. Jotun mener at de nå har skaffet seg et forsprang på konkurrentene fordi de mener å ha det beste bunnstoffet etter at miljøgiften TBT (tinn) ble forbudt fra og med i år. Bunnstoff og maling henger sammen som blad og skaft på en kniv. Lar kundene seg overbevise om at Jotuns bunnstoff er bra, velger de også Jotun på resten av skipet.

Miljøutfordinger

Miljøutfordringene står i kø for bransjen, og som vanlig er det EU, og ikke annerledeslandet Norge som er pådriver. Et EU-direktiv har som mål å redusere innholdet av løsemidler i malinger. Løsemidler bidrar til en svekkelse av ozonlaget. Allerede i 2007 må malingsprodusentene møte de nye kravene. Det blir en stri tørn med utvikling, lanseringer og kostnadspress. Sterke krefter i EU vil innføre et standardisert vurderingssystem for alle råstoffer. Det betyr at 30.000 kjemiske stoffer skal gjennomgås og godkjennes eller forbys. I kjølvannet av det kan det bli et rotterace blant malingsfabrikantene for å være ute i markedet med produkter som tilfredsstiller nye bestemmelser og som samtidig er gode. Jotun anvender 1.000 kjemiske stoffer.

Almestrand mener at EU-kravene gir Jotun en fordel på markeder i andre verdensdeler fordi bedriften får et forsprang på lokale leverandører når EU-kravene etter hvert blir politikk i andre regioner, og det blir de.

- Når lokale produsenter blir tvunget til å utvikle mer miljøvennlige produkter, har vi allerede løsningene fordi EU var først ute med kravene, sier Almestrand.

Han poengterer at de stadig hardere kravene favoriserer store selskaper fordi det er de store som har volum og kraft til å ta utviklingskostnader for mer miljøvennlige produkter. Kravene har gjort malingen i seg selv til en dårligere beskytter, men produsentene har i stedet utviklet «pakkeløsninger» som er vel så gode. Miljøkravene har øket Jotuns marked siden det åpner for større behov for produkter til forarbeidet for malingen påføres.

Almestrand sier at det er brukerne som er miljøsinkene. Han har gang på gang opplevd at Jotun tilbyr mer miljøvennlige produkter, men brukerne vil ikke ha dem før de er nødt. De frykter alltid at ny maling ikke er god nok. Nordmenn er større sinker enn svensker.

Miljøforurensning er nær forbundet med etikk. Almestrand har i et brev til aksjonærene skrevet at selskapet vil unngå å bli utsatt for svekket omdømme på grunn av kritikkverdig arbeidsmiljø eller uetisk forretningsførsel.

- Slike ting kan redusere salget, mener Almestrand og går inn på sitt kontor som akkurat er stort nok til å huse to besøksstoler i tillegg til hans skrivepult og stol.