Taushet er gull

Det er salg - igjen. Butikkene svømmer over av billige klær. Egentlig skal du ikke ha noe, likevel lar du deg friste. Du velger en topp fra Cubus. Til datteren din. Det var jo likevel ikke noe stort innhogg i lommeboken.

Med svenske Hennes & Mauritz pustende i nakken holder norske Varner-Gruppen ledelsen i kappløpet om klesbudsjettet vårt. 468 klesbutikker landet rundt skal lokke deg inn, og med tunge navn som Cubus, Dressmann, Bik Bok og Carlings på eiersiden har familien Varner for lengst oppnådd det de har villet; være førstevalget til norske husholdninger i alle aldre.

I fjor solgte konsernet klær for 6,4 milliarder kroner, en økning på 15 prosent fra året før. Nærmere 100 nye klesbutikker så dagens lys. Heller ikke inntjeningen er det noe å si på, driftsresultatet var på 630 millioner kroner, nær 10 prosent av omsetningen.

Varner-Gruppen har 17 prosent av det norske klesmarkedet. I tillegg har de åpnet forretninger i Sverige, Finland, Danmark, Latvia, Island og Tyskland. De har like mange butikker utenfor som i landet, totalt 939 butikker.

UNGDOMMEN GULL VERDT

- Dressmann og Cubus er de store bulldoserne, med solide inntekter. Men i 2004 var det Carlings og Bik Bok som gikk best. Bik Bok sto for 9,3 prosent av omsetningen og hadde samtidig 22,4 prosent av driftsresultatet. Carlings hadde 10 prosent av omsetningen og 20 prosent av resultatet, sier informasjonssjef i Varner-Gruppen Karen Onsager.

Hun er konsernets stemme utad, verken konsernsjef Petter Varner eller administrende direktør og bror, Marius Varner, er interessert i å stille opp i noe intervju eller si noe om selskapets strategi for å holde teten.

- Hvorfor er det Bik Bok og Carlings som gir de beste resultatene?

- De retter seg mot de yngste aldersgruppene, og de har klart å drive konseptene med gode marginer. Bik Boks og Carlings kunder er de mest motebevisste og de som krever mest av modellene. Vi har veldig flinke folk, som følger med på hva de unge vil ha, og som treffer godt med kolleksjonene sine, sier hun.

TURBO NEGER

Ifølge Onsager brukes det nærmest ikke noe i vanlige reklameutgifter på disse gruppene. I stedet inngår selskapene samarbeidsavtaler med norske band, tidligere har de blant annet hatt et samarbeid med Turbo Neger, og reklamerer ved å være sponsorer på konsertturnéer.

- Men veldig diskré. Vi velger litt rocka band som er "up and coming", sier hun.

Dressmann går mer tradisjonelle veier. Her brukes rundt 10 prosent av omsetningen på vanlig reklame.

NAKNE JENTER

- Mens Dressmann-kolleksjonene fortsatt i stor grad dreier seg om vanlige skjorter, jakker og bukser, blir klærne til de yngste mer og mer sexy og lik de som lages til voksne damer.

- Det er ikke riktig, vi er svært bevisste på at barn skal få være barn, og vi er nøye på å lage klærne til de minste i glade farger og uten at trusene er for små og toppene for tette, sier informasjonssjefen og viser til det siste konseptet deres.

- Men det ble nylig kjent at dere selger T-skjorter med nakne jenter i utfordrende posisjoner og med følgende tekst: «Man’s essential guide to woman: Yes=No, No=Yes." Kunder har også klaget på at dere selger minimale truser til småjenter. Kommentar?

- Vel, det første var ment som et spark til kvinners dobbeltkommunikasjon. Men jeg er enig i at det fungerte litt dårlig med bildet av de damene. Saken med stringtrusene var en ren glipp, en feil som vi har rettet opp, sier hun.

DE HEMMELIGE FABRIKKENE

Onsager beskriver konkurransen i klesbransjen som tøff. Prisene på varene i bransjesammenheng går stadig nedover.

- Derfor er det ikke mulig for oss å vinne ved å sette opp prisene, sier hun. I tillegg holder det ikke lenger med høst-vår-kolleksjoner, som tidligere. Hele tiden må man være høyaktuelle, med nye modeller, og man må følge med på hva som er «in».

- Hvordan er det mulig å drive lønnsomt da? Dere tjener masse penger?

- Vi omsetter stadig mer, og oppnår dermed gode innkjøpsordninger. Dessuten har vi en effektiv logistikk. I tillegg er det vesentlig å finne billige produksjonssteder, slik at vi kan holde prisene nede. Det betyr ikke at vi nødvendigvis velger de aller billigste leverandørene, kvalitet og leveringstid er også viktige faktorer, sier hun.

- Hvor er de billigste markedene?

- Vi produserer 60 prosent av varene i Kina. Kineserne er blant de beste i verden, og de er billige. Vi har også begynt å satse mer og mer på Tyrkia. Det er kortere vei dit, og dermed kan vi raskt få produsert siste nytt der. Vi har eget innkjøpskontor i Istanbul, sier hun. Tyrkiaproduksjonen har økt fra 10 prosent til 30 prosent på to år.

- Men det er billig også?

- Ja, bevares, selv om det ikke er like billig som i Kina, sier hun.

Onsager vil ikke oppgi adressen til noen av fabrikkene konsernet kjøper klærne fra. Det er policy fra selskapet ikke å si noe om det. Hemmeligholdelsen begrunner hun ut fra at ingen andre i bransjen gjør det. Det som er kjent, er at Varner ikke eier fabrikker selv, men satser på at egne agenter gjør avtaler med den enkelte butikk.

- Å merke klær med opphavsland er ikke et krav vi er nødt til å følge, men noen av kjedene våre gjør det likevel fordi kundene er opptatt av det. Hvis man vil ha opplysninger om et opphavsland som ikke er merket, kan man ta kontakt med oss. Hvilke leverandører vi samarbeider med, er imidlertid konkurransesensitiv informasjon, derfor er ikke dette en liste vi offentliggjør, sier Onsager.

KONKURRANSE

Hennes & Mauritz er Varner-Gruppens største konkurrent. Den svenske giganten har stort sett holdt seg borte fra konkurransen om mennenes klesgunst. Nå satser den bevisst på å ta markedsandeler fra Varner-Gruppen.

- Hvordan ser dere på konkurransen fra svenskene?

- Vi har stor respekt for dem. Samtidig betyr det at vi må skjerpe oss. Det er klart.

-- Hvordan?

- Vi må ha de beste produktene, tolke motebildet kontinuerlig og ha de rette kampanjene. Vi har for eksempel innført en ny knappegaranti på skjortene til Dressmann. Mister du en knapp i skjorta, får du ny skjorte gratis. Dette er en livstidsgaranti, sier hun.

SVENSKENE NÆRMER SEG

Hennes & Mauritz er Nordens største kleskjede - og Norges nest største. Frem til i dag har selskapet satset mest på å kle opp kvinner og barn, Varner-Gruppen har med sin Dressmann i stor grad fått være i fred med å kle opp den tradisjonelle mannen. Nå kaster de seg på i konkurransen.

- Vi har åpnet de første fem forretningskonseptene med rene herreavdelinger i Norge, sier markedssjef i Hennes & Mauritz Helen Webster.

I antall butikker i Norge i forhold til Varner-Gruppen er de fortsatt beskjedne, 77 butikker, ni åpnet i fjor. Men butikkene er store, med stort utvalg, og de ligger sentralt. I Oslo er satsingen spesielt stor. I butikksenteret Oslo City skal den svenske kjeden fylle opp to etasjer, i tillegg til en egen forretning rett utenfor.

- Vi konsentrerer oss om stadig å fornye og bygge ut de butikkene vi har. Beliggenheten er utrolig viktig, sier Webster. Hun beskriver Varner-Gruppen som en tøff konkurrent, men vil ikke si noe mer konkret om hvilke ambisjoner konsernet har i Norge.

GOD BUTIKK

Men tallene viser at klessalget i Norge er svært lukrativ. I 2004 omsatte selskapet i Norge for tre milliarder kroner, mens resultatet var på 630 millioner kroner. En lønnsomhet på over 20 prosent i et marked der prisene på varene stadig går nedover, er ikke hverdagskost.

Også Hennes & Mauritz går tungt inn i reklamemarkedet. Uten å ville oppgi noe konkret tall sier Webster at selskapet bruker mellom 2 og 3 prosent av omsetningen, eller mellom 600 og 900 millioner kroner, årlig i Norge.

- Vi bygger på vår brede erfaring, som faktisk går helt tilbake til 1947. Vi satser på færrest mulig mellomledd fra butikk til produsent, og vi har en meget effektiv logistikk, sier markedssjefen.

Også hos svenskene er det asiatiske - og da hovedsakelig kinesiske - og tyrkiske hender som muliggjør de billige varene og de virkelig store fortjenestene.

Norges største tekstilkonsern, med blant annet Cubus, Dressmann, Bik Bok og Carlings. Dannet i 1962 på Grünerløkka i Oslo av Frank Varner under navnet Frank Varner. I 1967 lanserte han Dressmann-navnet. I 1991 tok sønnen Petter Varner over imperiet. De tre brødrene Petter, Marius og Joakim eier 33 prosent hver.

De største enkeltselskapene i Varner-Gruppen: