Næringsliv

Tema Mote: Lavpriskjedene vinner kampen

Klesbransjen går bra selv om norsk økonomi har vært inne i en lavkonjunktur. Nordmenn kjøper klær som aldri før og best ut kommer lavpriskjedene.

Publisert Sist oppdatert

Nordmenn bruker mer penger på klær enn noen sinne, til tross for at prisnedgangen på klær gir mer for pengene. Men det siste året har det vært en tendens til at visse målgrupper har sviktet bransjen. Nordmenns handlelyst hos butikkene som selger luksusklær ser ut til å være fallende i takt med børsnedturen de siste årene. Tiden da it-millionærer strømmet til luksusbutikkene ser ut til å ha falt dramatisk. Det kan også være at deler av målgruppen som kjøpte luksusklær har kjøpt flere billige klesplagg.

ÅRLIG OMSETNING PÅ 22 MILLIARDER

I 2002 kjøpte nordmenn klær for utrolige 22,2 milliarder kroner eksklusiv merverdiavgift. Det var en økning på 2,8 prosent i forhold til 2001.

Bransjedirektør Leif Olsen i Handels og Servicenæringens Hovedorganisasjon mener det har vært en tendens til at kjedene som driver massesalg av rimelige varer har økt sterkere enn totalmarkedet. Butikkhandel med klær omsatte for 3 666 millioner kroner i mai og juni i år. Dette er en økning på 2,5 prosent sammenlignet med samme periode i 2002.En stor del av veksten skyldes imidlertid at kleskjedene etablerer nye butikker.

- Sammenlignet med andre bransjer hvor noen relativt få kjeder og større foretak har en helt dominerende markedsposisjon, er det likevel oppsiktsvekkende at et stor antall frittstående butikker og mange mindre kjeder har en markedsandel på ca 30 prosent, sier Leif Olsen.

PRISENE PÅ KLÆR NED 10 PROSENT

At de høyprofilerte forretningene har opplevd sviktende salg kan skyldes mindre salg av tradisjonell konfeksjon som for eksempel dresser og blazere. Det er tegn som tyder på at stadig flere nordmenn velger en mer uformell klesstil, også i næringslivet. Den totale verdien av salget i butikkhandel med klær økte med 1,4 prosent første halvår i år. Dette er ikke spesielt sterkt, men må ses på bakgrunn av en økning på 4-5 prosent hvert av de foregående årene. Tar man i betraktning at klesprisene falt med 10 prosent i første halvår, må man langt tilbake til 80-tallet for å finne tilsvarende klespriser.

- Det er nå vi ser resultatene av gunstige innkjøpspriser blant annet på grunn av sterk krone. I tillegg sørger konkurransen i markedet for at stor del av gevinsten kommer forbrukerne til gode. De får rett og slett mer klær for pengene, sier Olsen.

VARNER GRUPPEN STØRST PÅ KLÆR

Det er Varner Gruppen og Hennes & Mauritz som var størst på kleshandel i 2002 med henholdsvis 15 og 12 prosent av det norske markedet. KappAhl kom med blant de største etter kjøpet av Adelsten i 1999. I kjølvannet av de aller største finner vi hurtigvoksende kjedekonsepter som B-Young, Lene V og Popin. De 12 største kleskjedene i Norge står for om lag halvparten av den totale omsetningen.

Varner Gruppen har bygd opp et klesimperium med milliardomsetning og har 650 butikker i syv land. Gruppen består av klesbutikkene Dressmann, Cubus, Bik Bok, Carlings, Varners, Vivikes og Wearhouse. Totalt omsatte Varner Gruppen i 2002 for 4,9 milliarder kroner - en økning på 9,7 prosent over 2001. Driftsresultat havnet på 443 millioner, en økning på 30,3 prosent. Varner Gruppen er en familiebedrift hvor de tre brødrene Joakim, Petter og Marius Varner driver imperiet videre etter faren Frank som døde sommeren 2001.

Brødrene mener det fortsatt er grunnlag for vellykkede familiebedrifter og viser til kriterier som langsiktighet og risikovilje. Varner Gruppen opplevde et gradvis generasjonsskifte hvor interesse og tidlig involvering sto sentralt. Inntoget i Latvia, Polen og Tyskland har vist seg å være en suksess.

GODE TALL FOR HENNES & MAURITZ

Hennes & Mauritz selger klær som aldri før. Det svenske konsernet omsatte for litt i overkant av 2,7 milliarder kroner i 2002 i Norge, en økning på 10,1 prosent over 2001. Resultat før skatt kom på 548 millioner kroner, en økning på 61,7 prosent.

Konsernet har opplevd en meget god start i de nye markedene Polen, Tsjekkia og Portugal. Samtidig viser det seg at amerikanerne lar seg lokke til lavpriskjeden. Internasjonalt ønsker kjeden å etablere rundt 60 nye butikker i Tyskland, USA, England og Spania.

VIL DOBLE ANTALL NYE BUTIKKER

Kleskonsernet Voice har 6 prosent av markedet i Norge, men satser på en kraftig ekspansjon de neste årene. Konsernsjef Johnny Austad i Voice (Økonomisk Rapport, 6. februar 2003) har de siste årene gjennomført en omfattende opprydding og ønsker å doble antall butikker innen 2005. Austad er kjent fra sin fortid som ryddegutt i selskapene Gresvig, Helly Hansen og Norway Seafood, alle selskaper eid av Kjell Inge Røkke og Bjørn Rune Gjelsten.

Voice har de siste årene kvittet seg med 40 butikker som selskapet tapte penger på og har samtidig brutt samarbeidet med halvparten av produsentene sine for å spare penger. Satsingsområdet til Voice er først og fremst butikkene Voice og Europe Boys of Europe-butikkene, samt Match-kjeden som retter seg mot en noe eldre publikum. Målet er at merkekjeden Vic hovedsakelig skal drives gjennom franchisevirksomhet.

STERK VEKST FOR POPIN

Gründerne bak kleskjeden Popin høster nå frukter av over 25 års arbeid. Familien Diserud fra Aurdal i Valdres har nå millioner på bok og nærmere 100 klesforretninger over hele landet. Gunnar Diserud startet med klesutsalg av billigklær i kjelleren under farens kleshandel i Aurdal og har bygd opp en kleskjede som vokser raskt. (Se Økonomisk Rapport, 22.mai 2003). Diserud overlot nylig jobben som administrerende direktør til Trygve Nielsen, men han vil selv fortsette som styreformann (se nytt om navn side 65). Trygve Nielsen har fått oppgaven med å lede Popin inn i en ny ekspansjonsfase.

Popin retter seg mot kvinner i alderen 20 til 40 år, og konkurrerer med store kjeder som Hennes & Mauritz, Lindex, Cubus og Vero Moda. Klærne skal være bilige og omløpshastigheten høy. Popin omsatte for 180 millioner kroner i 2002 og fikk et driftsresultat på 14 millioner.

TJENER GODE PENGER PÅ HIPPE KLÆR

Selv om det er de store lavpriskjedene som skuffer inn mest penger, er det også enkelte små aktører som kjemper seg oppover. Energie og Stress er to kleskonsepter som har rettet seg direkte inn mot den lukrative kundegruppen mellom 15 og 25 år og har klart å skape sin egen nisje.

Johnny Kristiansen eier 98,6 prosent av Energie Norge som selger hippe klær til ungdom. Energie ble etablert i 1996 og suksessen skyldes i stor grad jeans fra Miss Sixty, som i lang tid har vært tenåringsjentenes yndlingsplagg. Av en omsetning på 58,6 millioner kroner i 2002 endte resultatet før skatt på 12,3 millioner. Johnny Kristiansen bevilget seg selv et utbytte på nær åtte millioner kroner.

Gründerne Erik Schjetne og Øystein Waage startet opp butikken Stress i Bergen i 1995 og satsingen skulle vise seg å bære frukter. Stress satser også på mer hippe klær og sko til ungdom og har senere ekspandert med butikker også i Oslo og Sandvika. Gründerne har i stor grad brukt pengene de har tjent på å øke satsingen på kles- og skoforretningene sine og skape ny vekst. Selskapet fikk et resultat på nær 2,2 millioner kroner av en omsetning på 9,9 millioner.

TRÅTT LUKSUSMARKED

Klesbutikkene som selger luksuriøse klær sliter i motbakke. Butikkene Kamikaze og Kamikaze Donna selger luksusklær til deler av Oslos befolkning fra sine lokaler i Hegdehaugsveien i Oslo. De siste årene har butikkene surfet på en økonomisk opptur, men i 2002 ble butikksjef Goerg Paulsen innhentet av en helt annen virkelighet. Kamikaze Donna, som selger dameklærne, opplevde en noe bedre utvikling enn herrebutikken. Resultatene var imidlertid ikke noe å rope hurra for. Det må komme en ny økonomisk opptur for at luksusmarkedet igjen skal ta seg opp igjen til gamle storhetstider.

Ferner Jacobsen retter seg også mot det mer luksuriøse klesmarkedet med anerkjente merkevarer, men kundene strømmer ikke lenger butikken i like stor grad som før. I 2002 fikk Ferner Jacobsen et underskudd på 151 000 kroner av en omsetning på 65 millioner.

collapse;table-layout:fixed">
Totalsalg i Norge og utlandet, millioner kroner
20022001Endr.
Omsetning4 9374 5009,70 %
Driftsresultat44334030,30 %
Hennes & Mauritz
Salg i Norge, millioner kroner
20022001Endr.
Omsetning2 7632 50910,10 %
Resultat før skatt54833961,70 %
Voice
Salg i Norge, millioner kroner
20022001Endr.
Omsetning887911-2,60 %
Driftsresultat393318,20 %

Powered by Labrador CMS