– Må tåle kritikk og motstand

– Den viktigste kommunikasjonsoppgaven Høie har nå er å mobilisere folk til fortsatt innsats i dugnaden for å stanse smittespredningen i Norge.

Det sier Eva Sannum, partner i det nystartede kommunikasjonsbyrået Sannum og Bergestuen. Hun har mange års erfaring fra ulike kommunikasjonsbyråer og har sittet 14 år i Pressens Faglige utvalg.

Tvil og tydelighet

Han har ingen enkel oppgave, ifølge kommunikasjonseksperten.

– Høie må klare å gi tydelige budskap, samtidig som alle vet at det er mye tvil og uenighet om hva som er riktig strategi, beskriver hun.

Gjennom nyhetene ser folk at pandemien håndteres på ulike måter i ulike land og at det er faglig uenighet om hva som er de mest virkningsfulle tiltakene.

– Alle kan se at det ikke finnes én fasit med to streker under, sier hun.

Lurt med direktesending

Sannum mener Høie og de andre helsetoppene har vært veldig tilgjengelige og kommunisert tydelig og godt under pandemien så langt.

– De hyppige direkteoverførte pressekonferansene har gjort at budskapet har kommet direkte ut til befolkningen uten fare for feilsitering, sier hun.

Hun tror det har vært viktig for å unngå forvirring som kunne oppstått dersom rådene bare ble formidlet gjennom nyhetssaker i ulike medier.

Faderlig framtoning

Kommunikasjonsrådgiveren mener Høie har gjort en god figur som leder i den krisesituasjonen Norge har stått i.

– Han har framstått trygg og rolig og nesten litt faderlig. Det gir et inntrykk av at det han kommer med er gjennomtenkt og balansert, sier hun.

Høie kan til tider fremstå litt "flat", med veldig saklig og formell stil, mener Sannum. Men under pandemien oppfatter hun at han har kompensert for det ved også å ta i bruk litt mer følelser i kommunikasjonen.

– Hans medlidenhet og omsorg for de unge og oppfordring om ikke å påføre andre skam i smittehysteriet fremstår romslig og raust. Det viser gode lederegenskaper, og en mer personlig form enn vi er vant til fra han tidligere.

Bommet på NRK

Sannum mener det har vært tillitsvekkende når regjeringen har være åpne om at de ikke alltid har sikre svar og at tiltakene må utformes mens man går.

Dette inntrykket fikk likevel et skudd for baugen da Høie forsøkte å avskjære et spørsmål fra NRKs debattleder Fredrik Solvang, da programlederen refererte at FHI mente det var lite faglig grunnlag for å anbefale munnbind. «Fredrik, du kan ikke skape usikkerhet om dette. Dette er alvorlige spørsmål.», protesterte Høie.

Det var lite klokt, ifølge Sannum.

– Pressen er tross alt ikke en informasjonskanal for myndighetene, sier hun.

Helseministeren må tåle å bli konfrontert med faktaopplysninger uten å irettesette at journalisten stiller legitime spørsmål, slår hun fast. Hun velger å tolke det som et ubetenksomt hjertesukk fra Høie.

– Det var nok et resultat av et intenst behov for å gjøre jobben sin og nå fram med tydelige råd. Men han burde skjønt at det kom helt feil ut, mener hun.

Må tåle kritiske medier

Som tidligere medlem i Pressens faglige utvalg er Sannum helt klar på hva som er medienes samfunnsrolle.

– Mediene skal ikke hausse opp konflikter og uenigheter bare for å skape overskrifter. Men de skal rapportere om og stille kritiske spørsmål til det som skjer, og gå makta etter i sømmene, under en pandemi som ellers, slår hun fast.

I starten av pandemien mener hun mediene var i overkant forsiktige med å ta denne rollen og litt for ivrige etter å bringe myndighetenes budskap ukritisk videre.

– Nå virker det som om de har fått samlet seg og inntatt en mer kritisk rolle igjen. Det er viktig også i krisetider, for å passe på at det ikke går for fort i svingene, på bekostning av for eksempel personvern og normale demokratiske prosesser, sier hun.

Tøffere tak framover

Sannum tror Høie må belage seg på tøffere tak fremover når han skal forsvare regjeringens tiltak og innsats for å bekjempe koronapandemien.

– Folk er tiltakstrøtte og mindre samarbeidsvillige, pressen har våkna, den faglige uenigheten mellom fagmiljøene har blitt tydeligere og opposisjonen posisjonerer seg for valg igjen. Høie må nok regne med å møte mer motstand enn han har gjort til nå, advarer hun.

En annen kommunikasjonsutfordring hun ser komme fremover er hvordan myndighetene skal nå ut til befolkningen med informasjon om smittevernreglene der de bor.

– Etter at reglene har blitt så ulike i forskjellige situasjoner og deler av landet skjønner ikke folk hva som gjelder hvor. Det holder ikke å overlate tydeliggjøringen av dette til lokalavisene. Det burde vært etablert et nettsted der man får all informasjonen samlet og oppdatert, også det lokale, mener hun.

Personlighet og smitteråd

Ny forskning kaster lys over hvordan man kan få folk til å følge smittevernregler.

En europeisk studie gjennomført av Handelshøyskolen BI i sommer fant store forskjeller i hvordan folk oppfattet og føyde seg etter myndighetenes smittevernregler.

Ulikheter i personlighet kunne forklare opptil 30 prosent av forskjellene i hvordan folk forholdt seg til reglene.

– Folk med ulike personlighetstrekk responderer ulikt på ulike typer informasjon og tiltak, forteller professor og instituttleder Øyvind Martinsen ved BI, en av forskerne bak undersøkelsen.

Han mener kunnskapen kan brukes til å målrette koronakommunikasjonen i større grad.

Skremme mer eller mindre?

Men den byr også på noen dilemmaer, ifølge Martinsen.

Som et eksempel nevner han at de som skårer lavt på nevrotisisme, og altså er følelsesmessig stabile, kan ha behov for mer informasjon om risiko og farer ved smitte hvis de skal bli motiverte til å følge myndighetenes råd.

Den informasjonen kan skape ubehag og for sterk frykt hos de som er mindre følelsesmessig stabile.

– Løsningen for begge grupper kan være mest mulig nøktern, konkret og troverdig informasjon. Samt konkrete forklaringer på mekanismene i smitte og smitteutvikling, og ikke minst hva som kan være gevinsten hvis alle følger rådene, sier Martinsen.

Han mener dette er noe Høie og helsemyndighetene har vært dyktige til i håndteringen så langt.

Appellere til egeninteresse

Det er også store personlighetsforskjeller i hvor stor empati folk har, forteller Martinsen. Derfor har myndighetenes argumenter om å ta hensyn til sårbare grupper ikke like god effekt på alle.

– Om det er mulig å appellere til at smittevernråd også beskytter den enkeltes interesser, økonomien og arbeidsplasser i det lange løp, så er dette kanskje en mulighet for å endre atferd for gruppa som skårer lavere på empati, sier han.

De som av personlighet er lite grundige og planmessige er en annen gruppe som kan være vanskelig å få til å følge smittevernråd, nevner Martinsen.

Det vil for eksempel være mer krevende å få disse til å huske regelmessig håndvask og forsvarlig køhåndtering.

– Da blir tydelighet og konkrete eksempler, eller til og med opplæring, viktig, anbefaler han.