– Gagner gigantene og rammer de små

Under Topplederkonferansen snakket Schibsted-sjefen om hvilken betydning tillit har i konsernets forvaltning av brukerdata.

Hun brukte også anledningen til å fortelle om Schibsteds nye «dataunivers».

Det jobbes nå med å lage en felles innloggingsløsning på tvers av alle merkevarene til Schibsted, blant annet for Finn.no, VG og Aftenposten, slik at konsernet kan samle alle dataene og bruke dem på tvers til å lage mer relevante produkter.

– Det skal være enkelt for brukerne å se hvilke data Schibsted sitter på og hvordan de brukes, sier hun.

• LES OGSÅ: – Verden kommer til å gå tom for lagringsplass

Skogen Lund innrømmer at dette er en krevende jobb og at de må informere godt om hva de faktisk bruker personopplysninger til.

– Det er ikke alle brukere som er like bevisste på data. Vi er åpne om at vi er en kommersiell aktør som bruker disse dataene på å lage produkter som vi skal tjene penger på. Vi kan ikke legge skjul på det. Vi må gå imøte de som er skeptiske til måten data og personopplysninger blir lagret på.

Hun understreker at sunn skepsis er bra, men noen ganger tuftet på feil grunnlag.

Vanskelig å dele data

GDPR-regelverket som ble lansert i fjor, er noe alle virksomheter som samler persondata må forholde seg til.

I digitaliseringens tidsalder betyr det så og si alle.

Skogen Lund tror EU-initiativet hadde gode intensjoner, men at det fungerer mot sin hensikt og gjør det vanskelig å dele data.

– Det nye regelverket treffer først å fremst de mindre. De store har egne dataunivers og kan operere stort sett som før. Det er også noe av grunnen til at vi nå lager et Schibsted-univers for å få et størst mulig dataunivers. Små aktører har ikke den muligheten, sier hun.

Selv forklarer hun at Schibsted befinner seg et sted i mellom – de er ikke en global gigant, men store i norsk forstand.

• LES OGSÅ: Kobler store mengder data om livskvalitet med offentlige budsjetter

Målet med regelverket var å fremme god dataforvaltning. Det handler mye om å ta ansvar og aldri misbruke dataene man sitter på.

– Vi skal aldri bruke dataene til noen annet enn det vi har sagt at vi skal bruke dem til og alltid la brukerne selv ha anledning til å ha kontroll, vite hva vi sitter på av informasjon, hva vi samler inn og hvordan dataene brukes. Vi stiller oss alltid spørsmål hvordan vi kan bli bedre på dette, sier hun.

Nøkkelen til suksess

Schibstedsjefen tror vi beveger oss mot at alle har en form for plattform-business. På disse plattformene kan man samle informasjon om brukerne sine.

– Når mediehusene vet hva brukerne er interessert i å lese, kan vi servere dem nettsider som er mer relevante og brukervennlige.

Markedsplattformer som Finn.no kan lettere matche kjøper og selger når man er ute etter hus, jobb eller bil.

• SYNSPUNKT | Digitale ledere deler data

– Når våre digitale tjenester vet mer om deg som bruker, klarer vi å lage bedre tjenester som fungerer etter hensikten og som gjør at brukerne sparer tid og penger.

Hun mener innsamling av brukerdata handler om å gi brukerne en bedre og enklere hverdag.

– Vår evne til å innhente, systematisere og anvende data, kan være avgjørende for at bedrifter skal lykkes fremover. Da må vi bli mer datadrevne i måten vi driver produktutvikling og måten vi fatter avgjørelser på, sier hun.

Fort å miste tillit

Kristin Skogen Lund har tidligere snakket mye om Schibsteds digitale reise og det grønne skiftet. Hvordan konsernet jobber med tillit, har hun aldri snakket om.

– Jeg kan ikke snakke om tillit uten å komme med noen innrømmelser. Tillit er ikke noe man har til evig tid når man først har vunnet den. Tilliten må vinnes igjen og igjen, for hver sak vi publiserer og hver redaksjonell beslutning som tas. Det har blant andre VG smertelig fått erfare i år.

Ofte defineres tillit som en sosial kapital som styrker fellesskapets evne til å løse utfordringer og problemer.

• LES OGSÅ: Kommunikasjon | Får ledere mer tillit hvis de våger å være politisk ukorrekte?

– Tillit er en form for kapital som gjør andre kapitalformer mer verdifulle. Når vi stoler på hverandre blir alle relasjoner, situasjoner og transaksjoner enklere, billigere og mer effektive. Tillit er en type kapital det tar veldig lang tid å bygge og som er uhyre fort gjort å miste, sier hun.

For Schibsted er tillit den viktigste kapitalen de har. For eksempel at tilliten til at transaksjonene i Finn.no er lovlige og effektive, og tilliten til at mediehusene leverer nyheter og informasjon som man kan stole på.

– Vi trenger tillit som dataforvaltere, sier hun.

Mer tillit enn gigantene

Lenge var mediebransjen overbeviste om at gigantene Google, Amazon, Facebook, Microsoft og Apple ville spise dem levende.

– På en måte har de gjort det, fordi det i dag er vanskeligere å finansiere redaktørstyrte medier.

En veldig stor del av annonseinntektene som vi en gang levde ganske fett på, er mer eller mindre borte, innrømmer Skogen Lund.

Mediebransjen har ikke kommet styrket ut, men likevel bedre enn det mange hadde fryktet.

– Jeg tror tillit er en av hovedgrunnene til at vi overlever den konkurransen. Det er fordi våre nyhetsmedier nyter på flere områder enn tillit som Google og Facebook bare kan drømme om. Vi har trygge nok rammer til å fortsette å bygge en helt annen tillit enn det gigantene har.

• LES OGSÅ: I disse bransjene er det lavest tillit til toppledelsen

Områdene hun snakker om handler om innholdet og den uavhengige journalistikken, den andre er den positive påvirkningskraften som styrer samfunnet i riktig retning og den tredje er kontekst.

Annonsørene kan nemlig forsikre seg om at deres annonser står i et kontrollert, redaktørstyrt medium.

Skogen Lund tror tillit handler mye om balansegang. Virksomheter må alltid stille seg spørsmålene:

• Vil brukerne ha dette?

• Kan vi fortelle brukerne åpent at det er dette vi gjør?

Hvis svaret på det er nei, er vi på feil spor. Da kan vi ikke gjøre det. Det kan være fristende noen ganger likevel, men vi gjør det altså ikke. Før eller siden blir du innhentet og da mister du tilliten og den er veldig vanskelig å bygge opp igjen, sier hun.

De unge vet best

En viktig diskusjon som mange virksomheter har i dag er hvordan de kan vinne tillit fra neste generasjons heldigitale brukere. Ifølge Skogen Lund krever den gruppen noe helt annet enn dagens brukere.

– Vi kommer til å møte nye krav til personalisering, situasjonstilpassede tjenester, sømløshet, effektivitet, og de kommer ikke til å godta at det ikke er bra nok, sier hun.

Unge forbrukere vil se korte videoer i stedet for å lese. Det skal være interaksjonsmuligheter og alle helst vil de være sine egne produktsjefer og bestemme over hva slags nyheter som dukker opp i deres personlige nyhetsstrøm.

• LES OGSÅ: Slik skaper du en attraktiv kompetansekultur for unge talenter

– Generasjon Z er veldig opptatt av verdier og at ting skal være autentisk. De krever at merkevarene de velger skal være autentiske, sier hun.

Hennes råd er å snakke med de unge brukerne, observere dem og lære fram dem.

– Vi må anta at vi ikke vet best lenger. Vi er rett og slett litt utdatert. Det er andre som kommer opp i verden og vet bedre enn oss. Vi må møte brukerne på de plattformene som de er på. Det er viktig at vi tar innover oss.

Kan ikke lenger pynte oss

Hennes viktigste råd til virksomhetsledere er at de må tørre å være mer formålsdrevet.

– Ja, vi lever av penger i kassa, men det stilles helt andre krav til oss av kunder og ansatte når gjelder å ha en større det større mening i det vi driver med. Jeg tror ikke lenger det er noe vi kan pynte på oss fordi det ser bra ut, jeg tror vi må tørre å la det styre mer av forretningsprioriteringene som vi gjør, sier hun.

• LES OGSÅ: Kristin Skogen Lund – Vi har digitalisert i 20 år, nå er det bærekraft som gjelder

Hun forklarer at dette er et stort steg å ta, men understreker at hun har troen på at dette er veien å gå.

– Dette er et av de store skiftene vi står opp i. Å ta samfunnsansvar er også en god måte å opptjene tillitskapital på.