Å si nok, men minst mulig som kriseråd

Pressens oppgave er blant annet å avdekke maktmisbruk og kritikkverdige forhold. Hvis en leder er offentlig kjent, representerer en sterk merkevare eller har politikere som overordnede, kan mediene raskt interessere seg for tabber og feil.

Det første den som anklages for kritikkverdig adferd blir bedt om, er å forklare seg. Dersom forklaringen ikke anses som god nok, vil pressen fortsette å grave etter nye ufordelaktige opplysninger.

Målet er ofte å presse vedkommende til å «legge alle kort på bordet» og ta ansvar – enten ved å innrømme og legge seg flat, eller ved å trekke seg.

I beste fall blir pressen fornøyd om man forteller alt, tar selvkritikk, ber om unnskyldning og viser anger. Men slett ikke alltid.

Pressen mot seg

Har man pressen mot seg – slik Mette-Marit nå opplever – hjelper det ofte ikke hva man sier. Saken er for «god» til at mediene vil slippe den. De lever av klikk og av det folk vil lese og snakke om. En prinsesse med en broket fortid som knyttes til en seksualforbryter, er sensasjonelt stoff.

Kommunikasjonsrådgiveres standardråd i kriser er å være åpen, legge alle kort på bordet og «legge seg flat». Poenget er å si nok til at pressen ikke finner mer.

Det verste man kan gjøre, er å ikke snakke sant. Da går pressen i svart – forståelig nok, siden de ikke vil brukes til å formidle usannheter. Får man pressen som motstander, vil det merkes. Børge Brende er et eksempel på hvor raskt troverdighet kan ryke.

Hvordan en krise bør håndteres avhenger av hvilken posisjon en er i. Mest utsatt er ledere som kan miste jobben.

Alle etatssjefer ligger tynt an om de blir anklaget for feil, takler saken dårlig i mediene og det går politikk i saken. Da skal det ikke mye til før den ansvarlige statsråd ser seg tjent med å vise såkalt handlekraft. Slik mistet Hans Christian Holte jobben som direktør i Nav. Det samme skjedde med Trude Vollheim, som var direktør for Arbeidstilsynet

En leder i offentlig sektor står svakere når vedkommende rapporterer direkte til en statsråd, og ikke til et uavhengig styre.

I næringslivet kan en administrerende direktør ryke hvis kritikkverdig adferd svekker aksjekurs eller kundetillit. Politikere kan ikke avsettes, men statsråder og folk med særskilte tillitsverv kan.

Nøye vurdere

Når man havner i en krise, må man nøye vurdere hva man vil si, når man vil si det og hvordan. Man bør aldri uttale seg før man har full oversikt. Mange faller for fristelsen til å kommentere for tidlig, og risikerer dermed å bli tatt i feil – eller bli beskyldt for ikke å snakke sant.

Asle Toje gjorde nettopp denne feilen da han uttalte seg for raskt om en 20 år gammel e-post.

Tiden leger sår, men kriser forsvinner ikke av seg selv. Tvert imot vokser de som regel hvis de ikke håndteres. Derfor legger mange seg tidlig flate for å forsøke å stoppe en sak.

Da LO-leder Gerd-Liv Valla i sin tid ble beskyldt for å ha mobbet Ingunn Yssen, eksploderte saken. Det sies at Kjell Inge Røkke rådet henne til å legge seg flat, men Valla ville ikke beklage noe hun mente hun ikke hadde gjort.

En beklagelse i en krise må være entydig. Pressen godtar ikke doble budskap, selv om virkeligheten ofte er kompleks.

Da Mette-Marit tidlig i NRK-intervjuet sa at hun ikke husket hva hun hadde funnet ut om Jeffrey Epstein som var kritikkverdig, mistet nesten hele pressen tilliten til henne. De mente hun måtte ha visst at Epstein var dømt for seksuelle overgrep.

Senere har det imidlertid kommet fram at Epstein aktivt forsøkte å manipulere Google-søk og skjule informasjon om seg selv på denne tiden. Dette har gjort flere journalister mer åpne for at hun kan  snakke sant.

Psykologer peker også på at mennesker kan fortrenge ubehagelige minner, spesielt når de ligger langt tilbake i tid og man er under press – men dette godtar ikke pressen.

Svarer ikke

Hun kritiseres også for ikke å svare på alle spørsmål. Men hadde hun kommentert flere av sine e-poster med Epstein, ville saken ha vokst ytterligere og knyttet henne enda tettere til ham verden over.

Pressen tar ikke hensyn til slikt. De maser om at de vil vite mer, også om høyst private forhold.

Samtidig som hun beklager, sier at dømmekraften sviktet og at hun aldri skulle ha møtt Epstein, sier hun også at Epstein manipulerte henne. Det tolkes som en unnskyldning og et forsøk på å framstå som offer. Kritikerne påpeker at ofrene er kvinnene Epstein misbrukte – ikke Mette-Marit.

Mette-Marit kunne ikke ha kommet bedre ut av intervjuet med NRK enn hun gjorde. Grunnen er pressens motstand mot henne og at hun ikke kan eller vil gi pressen alt de ber om.

De kongelige kan, i større grad enn andre, sette grenser for hvor åpne de vil være. Det gjelder også enkelte næringslivstopper. Kjell Inge Røkke har for eksempel gitt opp pressen og kommuniserer kun gjennom brev til aksjonærene.

Mette-Marit er alvorlig syk. En time i pressekonferanse ville vært lite klokt. Ved å få spørsmålene på forhånd og gjøre intervjuet på Slottet sammen med kronprinsen, hadde hun kontroll over rammene.

Hun fikk formidlet at ekteskapet med Haakon står støtt. Ved ikke å svare på alle spørsmål, fikk hun markert at hun insisterer på et privatliv.

Også Thorbjørn Jagland og Mona Juul – som har vært trukket inn i Epsteins nettverk – vil trolig håndtere dette slik Mette-Marit har gjort. Terje Rød-Larsen er ikke i stand til å uttale seg helsemessig.

Det Mette-Marit opplever, bør få ledere til å tenke gjennom hvordan de vil kommunisere i en krise. De må vite hva de kan kontrollere – og hva de vil miste kontrollen over.

Stor åpenhet er avgjørende om en har sjansen til å snu opinionen. Den posisjonen er ikke Mette-Marit i nå. Derfor bør hun ikke si mer enn høyst nødvendig.

Full åpenhet er ikke alltid best. Men én regel gjelder alltid: Det viktigste er å snakke sant.