Synspunkt: «Det er når krisen rammer, du må smi»

Lobber Levin er senior strategic writer i konsulentselskapet Everland.

SYNSPUNKT. Vi har vært her før, og likevel ikke. Krisen. Eller kriser. For langt inn i 2024 vil vi trenge minst to hender for å telle dem: klimakrisen, covid-19, krig her og der, politiske skandaler, flyktningstrømmer, økende energipriser, uregelmessige forsyningslinjer, høye bankrenter, en økning i konkurser og generelt dyre matvarepriser. Det har neppe gått upåaktet hen at vi lever i turbulente tider.

Horisonten blir derfor mer og mer uklar. Tidligere kunne du se måneder inn i fremtiden, men nå kan du knapt planlegge de neste ukene uten stor usikkerhet. Det er vanskelig for store bedrifter å navigere, og enda vanskeligere for små bedrifter å overleve. For hva er det neste riktige steget? Vil selskapet i det hele tatt være i stand til å ta neste steg?

 Vanskelige tider krever en stødig hånd. En rolig, men fast hånd. For det er i krisetider man må smi, nettopp fordi andre ikke gjør det. Men å hamre løs på noe jern bare for å lage lyd gir ingen mening. Å delta i et priskappløp mot bunnen er et spill hvor det kun er tapere. Så hva er løsningen?

Kriser kommer og går, men du vedvarer?

Stå ved hvem du er, før, under og etter krisen. Ja, budskapet må nok justeres litt etter omstendighetene, men la kjernen være den samme. Det så vi med en rekke selskaper som har gjort det bra under kriser: Procter & Gamble, Apple, Norwegian, Financial Times, og REMA 1000.

Fellestrekket til disse merkene er at de ikke undergravde sin merkevare og posisjon i markedet. Nei, da krisen rammet, tilpasset de budskapet til omstendighetene, men reflekterte likevel det overordnede merkevarenarrativet. Det gjorde at de også sto sterkt når krisen la seg.

Flyselskapet Norwegian gjorde det som nevnt godt under forrige finanskrise. Selv om det var krisetider, ønsket folk fortsatt å komme seg vekk og få en pause fra problemene. Selv om de er billigere enn SAS, føler du egentlig ikke at du flyr på rabatt.

Financial Times gjorde en stor bedring under den siste krisen ved å hjelpe folk med å forstå hva som skjedde. Igjen reflekterte dette taktiske, kommunikative grepet en grunnleggende merkevareposisjon om å være en troverdig nyhetskilde.

Vær skarp på merkevareposisjonen din!

Spesielt i krisetider er det viktigere enn noen gang å stå fast på merkevareposisjonen din. Med en tydelig merkevarestrategi kan du ri av krisen og faktisk styrke din posisjon ytterligere.

Ingen merker kan kalle seg krisebestandig, men noen er mer hardføre enn andre. Noen er mer dempet, mer solid jordet, eller bare bedre til å utstråle trygghet. Felles for disse merkene er at de klarer å reflektere sin merkeposisjon i tidens trender – uten å endre posisjonen, selvfølgelig.

De snakker inn i tidens trend med en fin stor ja-hatt som skygger for den dårlige stemningen. Ikke bare som ren eskapisme, men fordi de også viser en vei ut. De er lyset i enden av tunnelen. Retorikk kan være et kjærkomment frirom fra krisestemningen – enten som et positivt element i den ellers tunge krisestemningen eller rett og slett som en «stø hånd» som fører oss trygt gjennom stormen. 

Vi vet at i krisetider henvender folk seg til merkevarene de kjenner og stoler på. Spørsmålet er, er det ditt merke? Eller glemmer du merkevaren din når krisen rammer?