Tor W. Andreassen: Hva er en attraktiv virksomhet?

Tor W. Andreassen er professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT. Det er mai 2025, og tallene fra Norsk kundebarometer (NKB) foreligger. For noen virksomheter er dette hyggelig lesning, for andre en grunn til bekymring. 

Men er egentlig høy kundetilfredshet alene ensbetydende med suksess i markedet? Selv om jeg utviklet Norsk kundebarometer, mener jeg i dag nei.

Vinmonopolet, Vipps og Flytoget troner øverst på årets kundebarometer med imponerende tilfredshetsscore på henholdsvis 87, 87 og 86. De leverer konsekvent på kundenes forventninger, bygger tillit og skaper pålitelige opplevelser. Likevel er ikke tilfredshet alene nok til å bevare en sterk markedsposisjon over tid, noe Finn.no erfarer etter å ha falt fra førsteplass i 2024 til 11. plass i år – på tross av fortsatt høy lojalitetsscore på 93.

Attraktivitet fremstår som den avgjørende faktoren som skiller de virkelige vinnerne fra resten. Her handler det om å være genuint relevant for kunden gjennom transformative løsninger som også adresserer større samfunnsutfordringer. Tesla, Tise og Bulder Bank utmerker seg på en annen rangering  nemlig Norsk innovasjonsindeks 2024 (NII) nettopp fordi de kombinerer digital innovasjon med bærekraft og kundesentrert design. Tise har bygget en sterk posisjon ved å promotere bærekraftig forbruk, mens Bulder har utfordret tradisjonelle banker med enkle, digitale tjenester.

De mest suksessrike virksomhetene mestrer balansen mellom dagens drift og fremtidens utvikling. Kundetilfredshet handler om å levere kvalitet på dagens tilbud, mens innovasjon sikrer relevans for morgendagen – det ene kan ikke eksistere uten det andre. Vipps illustrerer denne balansen perfekt med høy tilfredshetsscore i NKB (87) kombinert med en sterk digital innovasjonsprofil i NII. De leverer ikke bare en tjeneste som fungerer godt i dag, men fortsetter å utvikle nye funksjoner som sikrer deres attraktivitet også i fremtiden.

Sbankens dramatiske fall fra 3. plass i 2023 til 98. plass i 2025 etter DNB-fusjonen forteller en annen historie. Her ser vi hvordan en virksomhet som tidligere var kjent for innovasjon, brukervennlige digitale løsninger, og et sterkt kundefokus, mistet sin særegne identitet og innovasjonskraft i fusjonen. Det som en gang var en digital pioner med høy attraktivitet, ble absorbert inn i en større organisasjon med andre prioriteringer, og mistet dermed den digitale og sosiale innovasjonsprofilen som hadde definert dem.

Finn.nos fall fra førsteplass på NKB 2024 til 11. plass i 2025 representerer en lignende utfordring, om enn i mindre dramatisk form. Til tross for fortsatt høy lojalitet (93) har plattformen ikke klart å fornye seg i samme takt som kundenes forventninger har utviklet seg. I et marked der nye aktører som Tise tilbyr mer bærekraftige alternativer for brukthandel, har Finns tradisjonelle tilnærming begynt å fremstå som mindre innovativ og mindre tilpasset dagens verdiorienterte forbrukere. Kundene er fortsatt tilfredse med det grunnleggende tilbudet, men plattformen har mistet noe av sin attraktivitet ved ikke å ligge i forkant av nye trender innen sirkulærøkonomi og bærekraftig forbruk.

Disse eksemplene illustrerer en viktig lærdom: Selv veletablerte virksomheter med høy kundetilfredshet må kontinuerlig fornye seg for å beholde sin attraktivitet i markedet. Kundene forholder seg ikke bare til hvordan en tjeneste fungerer i dag, men også til hvorvidt virksomheten fremstår som fremtidsrettet og relevant for morgendagens behov og verdier. Det er i denne balansen mellom dagens leveranse og morgendagens innovasjon at de virkelige vinnerne defineres.

NII 2024 identifiserer flere avgjørende drivere for attraktivitet som også gjenspeiles i NKB 2025. Digital innovasjon er essensielt i et modent marked der kunder forventer transformative løsninger. Vipps og Flytoget utnytter teknologi for å forenkle kundeopplevelsen, noe som styrker deres relative attraktivitet. Samtidig har sosial innovasjon, inkludert bærekraft og samfunnsengasjement, blitt en forutsetning for å bygge tillit, særlig i det voksende 65+-segmentet. Vinmonopolet og Interoptik (4. plass i NKB 2025) scorer høyt fordi de kombinerer personlig service med samfunnsansvar.

Dagens vinnere som Tise og Tibber tilpasser seg raskt ved å integrere bærekraft i sine digitale strategier, noe som gjør dem attraktive i et stadig mer verdidrevet marked. Denne utviklingen viser at inkrementelle forbedringer ikke lenger er tilstrekkelig når kundene krever løsninger som adresserer klima, inkludering og digital effektivitet.

Den virkelige vinneren i dagens marked er derfor ikke nødvendigvis den med høyest kundetilfredshet, men den som mestrer kunsten å være attraktiv over tid gjennom kontinuerlig innovasjon og samfunnsansvar – balansert med en stabil leveranse av høy kvalitet i dagens marked.