Grønt omdømme kan bremse grønn omstilling

Arne Nygaard er  professor ved Institutt for markedsføring og økonomi, Høyskolen Kristiania. 

SYNSPUNKT. I Æsops fabel om reven og druene konkluderer reven med at druene som henger høyt, uansett må ha vært sure. Det er en elegant mekanisme – en «sour grapes» teori. I stedet for å erkjenne en fiasko, omdefinerer reven selve prioriteringene. Noe lignende skjer i dag i næringslivets bærekraftskommunikasjon.

Mange store selskaper presenterer imponerende bærekraftsrapporter fulle av data om mangfold, likestilling og inkludering, frivillig karbonkompensasjon og resirkulerbar emballasje. Problemet er ikke at disse initiativene er uviktige. Problemet er at de altfor ofte erstatter, snarere enn supplerer, handling på de områdene der selskapets påvirkning på klima og natur faktisk er størst.

Jeg kaller dette reputational satisficing, som vil si at de velger det som er godt nok for omdømmet. Bedrifter tilpasser bærekraftsambisjonene til det som er mulig å gjennomføre, gir legitimitet og lønner seg med hensyn til omdømmet deres. Dermed kan de lykkes med, gradvis få større betydning enn det som er økologisk viktigst å gjøre noe med.

Druer som henger for høyt

Bærekraft har med årene blitt et svært bredt begrep. Det har mange fordeler, men gir også selskaper større rom for å velge hvilke deler av bærekraftsarbeidet de vil prioritere og kommunisere.

Denne utvidelsen har klare fordeler. Bærekraft har blitt relevant for flere og omfatter flere sider av virksomhetenes samfunnsansvar. Men bredden skaper også et mulighetsrom for selektiv vektlegging. Når bærekraft rommer hundre dimensjoner, kan selskaper velge de sidene som de er best på å kommunisere og som gir de beste omdømmeresultatene.

Flyselskaper er et illustrerende eksempel. KLMs «Fly CO₂ Zero»-kampanje ga passasjerer mulighet til å kjøpe karbonnøytrale billetter og ble fremstilt som et ansvarlig klimasvar. Nederlandske reklametilsyn konkluderte siden med at kampanjen kunne villede forbrukere ved å overdrive miljøeffekten. Forskning på skogprosjekter brukt til karbonkompensasjon viser samtidig at mange har gitt langt mindre klimaeffekt enn forventet. Det synlige og kommuniserbare tiltaket kan dermed få større plass enn det langt vanskeligere problemet: å redusere utslippene fra selve flytrafikken.

I olje- og gassbransjen finner vi et lignende mønster. En studie av 189 store europeiske selskaper fant omfattende rapportering om mangfold og inkludering i olje- og gassektoren, samtidig som kjernevirksomheten er tett knyttet til store karbonutslipp. Det betyr ikke at arbeidet med mangfold er uviktig. Poenget er at gode resultater på ett område kan få stor plass i fortellingen om bærekraft, selv om langt større økologiske problemer består.

Tre måter bedrifter unngår de sure druene

Denne «godt nok»-strategien kan komme til uttrykk på tre måter.

• Den første er symbolsk substitusjon: Bedriften løfter fram synlige og relativt billige bærekraftstiltak, mens større og vanskeligere miljøproblemer får mindre oppmerksomhet.

• Den andre er selektiv utelatelse. Miljørisiko som er vanskelig å måle, svakt regulert eller teller lite i ESG-vurderinger, får liten eller ingen plass i rapporteringen.

• Den tredje er diskursiv omramming. Da dreies oppmerksomheten fra den faktiske belastningen på natur og miljø til sider ved bærekraftsarbeidet som er lettere å måle, sammenligne og få anerkjennelse for.

Disse mekanismene er ikke nødvendigvis uttrykk for grønnvasking eller bevisst bedrag. Bedrifter må prioritere mellom mange krav. I et system der noen former for bærekraftsengasjement belønnes mer enn andre, er dette heller rasjonelle tilpasninger. Det er mer naturlig at et selskap investerer i det som gir anerkjennelse hos investorer, tilsynsmyndigheter og forbrukere, enn i det som gir størst faktisk reduksjon av naturskade.

Det er her reven og druene kommer inn.

Vi må endre evalueringssystemene

Ansvaret hviler ikke bare på selskapene. ESG-rammeverk, bærekraftsrangeringer og rapporteringsstandarder påvirker hva bedriftene bruker penger og oppmerksomhet på. Derfor må de i større grad skille mellom tiltak som er enkle å rapportere, og tiltak som faktisk reduserer virksomhetens belastning på klima og natur.

Hvis et selskap kan score godt på bærekraft uten å gjøre vesentlige fremskritt på de miljøproblemene som følger av kjernevirksomheten, er det ikke bare selskapet vi bør se på. Da må vi også spørre hva evalueringssystemene faktisk belønner.

Fabelen om reven og druene handler egentlig ikke om sure druer. Den handler om hva vi gjør med mål som er for krevende å nå. Reven gir ikke opp og prøver igjen. Den bestemmer seg for at druene uansett ikke var verdt det — og går videre med god samvittighet mot enklere mål.

Det er akkurat dette mange bedrifter gjør med de vanskeligste miljøproblemene. Når reell grønn omstilling er kostbar, kompleks og risikofull, velger de i stedet å bygge grønt omdømme gjennom synlige, rimelige og sosialt aksepterte tiltak. Ny emballasje. Mangfoldsprogrammer. Klimakvoteordninger. Det presenteres som grønn strategi, og over tid begynner bedriften selv å tro at det er det. De har ikke forkastet ambisjonene. De har tilpasset dem til det som er gjennomførbart, og kalt resultatet bærekraft.

Det er dette som kan bremse den grønne omstillingen. Ikke løgn – men noe mer subtilt og vanskeligere å motvirke.

- - - 

REFERANSE:

Nygaard, A. (2026). Reputational satisficing and sour grapes mechanisms: How selective prioritization and strategic silence shape sustainability communication. Frontiers in Sustainability, 7, 1827487.