Ledelse: Kundedrevet innovasjon – nøkkelen til vekst

Det er tidligere blitt sagt at kundene er nøkkelen for firmaer som tar mål av seg til å håndtere finanskrisen på realistisk vis. Ikke bare kan tette bånd være kritisk avgjørende for å få til vekst. Kanskje like viktig er det at dette kan skape en fri kontantstrøm (se tekstboks) som er essensiell for suksess. (Se også min artikkel i Financial Times 30. januar, 2009).

Men hva kan føre en bedrift tettere på kunden? Hvordan bygger man et klima der kunden kjøper vårt produkt og/eller tjenester? Å tilby produkter og/eller tjenester som representerer noe fullstendig nytt – et gjennombrudd – syns å være nøkkelen. Innovasjon er derfor nøkkelen – men ikke all innovasjon!

Det meste av innovasjon synes å være teknologidrevet. Innovasjon kommer ofte fra selskapets FoU-avdeling og fra dets teknologifolk. Men vil kunden «se» denne innovasjonen som nødvendig, relevant, med potensial for å generere økte inntekter for ham/henne – eller i det minste bli mer fornøyd? Dessverre feiler mye innovasjon her – den blir ikke ansett som relevant for selskapets typiske målgruppe. Slik innovasjon er simpelthen ikke kundedrevet nok!

La meg trekke frem noen eksempler fra personbilindustrien. Som vi alle vet har salget stupt for de alle fleste aktører (men ikke alle, som vi skal se senere). Mange av oss vil antagelig se på airbagen som en viktig og relevant innovasjon. Det er innlysende at vår egen sikkerhet økes med en airbag i bilen. Noen vil også se på hybridbilen som en viktig innovasjon. Vårt brennstofforbruk og utslipp av klimagasser vil med denne innovasjonen kunne reduseres. Men når det kommer til mye av den innovasjon som introduseres, viser ofte ikke kundene nok interesse. Og mange vil i stedet utsette bilkjøpet. «Hvorfor skal jeg bytte ut en bil som later til å fungere bra, selv om både alder og kilometerstand kanskje stiger?”

Men det er noen unntak. Tata, den indiske bilprodusenten, har nylig lansert en bil som ryktes solgt for ca 2.000 dollar, og som dermed er den klart billigste bilen i bransjen. Etterspørselen eksploderer, Tata kan ganske enkelt ikke levere nok! Pris i forhold til hva man får, representerer en betydelig del av innovasjonen her. Vi snakker om materialvitenskap, innkjøpsprosedyrer etc – det er kanskje en annen type innovasjon enn hva vi typisk ser på som innovasjon. Men kundene verdsetter «valuta for pengene»–innovasjonen.

Flere enheter innenfor Wolkswagen-gruppen syns å få til vekst på samme måten – kanskje ser vi dette tydeligst på det økte salget av Skoda. Igjen synes kunden å sette pris på å få «valuta for pengene». TV-industrien er et annet eksempel. Flatskjermens inntreden på markedet er en innovasjon de fleste kan relatere seg til. Salget gikk opp. Men vil kundene så kjøpe neste generasjon flatskjermer eller er den de har «bra nok»?

Å komme opp med en kjede av innovasjoner, sett fra den relevante kundens synspunkt, blir derfor en kritisk suksessfaktor for å få til vekst i dag. Det vil bety større nærhet til kunden og mer fri kontantstrøm.

Jeg snakket nylig med daglig leder og styreformannen i et firma som produserer nye løsninger for CO2-fangst, og dermed skaper muligheter for dramatisk å redusere klimagassutslipp. Selskapet er uten tvil svært innovativt, med en virkelig nyskapende tilnærming til utfordringen – og de makter å levere til en fornuftig pris og med begrenset lagringsbehov. Men likevel sliter firmaet. Kommersialiseringen går sent, salget mangler og forbrenningsraten av kontanter er høy. Hvorfor?

Daglig leder oppfatter det som et feilskjær at de valgte å selge inn sin nyvinning hos teknologigruppene blant selskapets potensielle kunder. Tekniske detaljer fører med seg meningsløse verifikasjonsdrevne forsinkelser, og «ikke oppfunnet her»-effekter kom til å spille en for stor rolle. Han opplever nå at han i stedet skulle gått til økonomisjefene og gjort en direkte kommersiell kost/nytte-tilnærming med tanke på salg. For økonomisjefen bør dette være nøkkelen, fremfor å fokusere på tekniske detaljer.

Så å ha et tett bånd til kunden er viktigere i dag enn noensinne – å tilby innovasjon som kunden kan sette pris på er nøkkelen til suksess! Det argumenteres for at nøkkelen til vekst i dag handler om å involvere flere grupper i og utenfor bedriften, for eksempel ved å fokusere helhetlig på egne ansatte, banker, leverandører, samfunnet som helhet og selvfølgelig kunden – fremfor den mer trangsynte oppfatningen av viktige aktører vi ofte så i den nære fortiden – på aksjoner og finansielle resultater som gagner ledelsen.

Selv om en bredere og mer balansert oppmerksomhet på alle som er berørt av selskapets virksomhet er nøkkelen til vekst og suksess, synes det klart at kunden er «den fremste blant likemenn»! Uten en effektiv relasjon mot disse blir det som oftest en kamp i motbakke å få til vekst og suksess!