Göteborg gjør god forretning på kultur

En av de nye aktørene, Petter Stordalen, inntar en nøkkelrolle i videreutviklingen av Nordens eventhovedstad. Som eier av Choice Hotels Scandinavia er Stordalen i januar klar med et storhotell skreddersydd for byens behov; flere hotellsenger og nye konferansefasiliteter. At hotellet vil bidra til større aktivitet og en omsetningsvekst i kryssingspunktet mellom kultur og forretning, passer byen perfekt. Kultur skaper business, og er med på å gjøre Göteborg til en eventby med mange fasetter.
– De beste byene i Europa er de byene som klarer å få til spennende møteplasser, og det er nettopp en møteplass vi i Choice kommer til Göteborg for å etablere, sier Petter Stordalen til Mandag Morgen (se tekstboks).

Børs og katedral

– Dette er akkurat det byen trenger nå, sier Ossian Stiernstrand, utviklingssjef i Göteborg & Co. Han ser at Stordalen gir byen konferansefasiliteter i den mellomstørrelsen byen mangler, og nytt liv på Drottningtorget, byens geografiske sentrum.
– At byen fremstår som en internasjonal storby er veldig positivt, sier Peter Hansson, direktør på Göteborgs Operan til Mandag Morgen.

– Byen har gode restauranter, kvalitetsbevisste gallerier, et vell av konserter i alle kategorier, og ikke minst en opera med høy kvalitet. I tillegg er vi godt vertskap på nasjonale og internasjonale konferanser og messer. sier operadirektøren med en fortid som direktør i Volvo.
Göteborg fremstår i stadig større grad som en by som evner å gjøre business ut av kulturen.
– Kulturen, i vid forstand, skaper business for Göteborg på svært mange ulike måter, og vi ser at kulturen blir en stadig viktigere komponent i byens forretningsidé, sierStiernstrand, i Göteborg & Co, som er byens eventbyrå, eid av Göteborg Stad, Göteborgsregionen, og ni representanter for det private næringslivet i regionen, blant dem Stena Line, Liseberg og Svenska Mässan. Han får større av operadirektøren:
– Det er kulturen som nå seiler i medvind, sier Hansson som stolt kan vise til et større besøkstall i Göteborg enn på Kungliga Operan i Stockholm (se figur 1). Han er overbevist om at hans egen virksomhet, operaen, har et enda større internasjonalt potensial. Men det finnes allerede mange signaturarrangementer, og kultursatsinger som gir Göteborg stor merverdi:

• Bokmässan: Børs og katedral – en fire dager lang fest for forfattere, forleggere, publikum og Göteborgs hoteller og restauranter. En av verdens viktigste bokmesser.
• Gothia Cup: Fotballturneringen som regnes som uoffisielt fotball-VM for aldersbestemte lag, er en stor kulturbegivenhet om vi anvender et utvidet kulturbegrep. Med over 32.000 spillere fra 72 nasjoner, legger turneringen beslag på hele Göteborgs kapasitet i en uke hver sommer, og genererer rundt 300 millioner i turistinntekter.
• Kulturkalaset: Byens årlige fest med gratis kultur i sentrum. Alle kulturuttrykk er med, og kalaset bokfører rundt en million besøk over fem augustdager.
• GöteborgsOperan: Har større besøk en Kungliga Operan i Stockholm, sunn økonomi gjennom å spille både musikaler og opera – og sikter mot en tetplass i den europeiske operaligaen.
• Julstaden: Et kommersialisert møte mellom svensk juletradisjon og (gradvis mer) kultur. Det begynte med Jul på Liseberg, men har siden 2004 har Julstaden vært et prosjekt for hele Göteborg, og en turistøkonomisk vinner – en julesatsing som betaler seg. Bidro med 192.064 hotellovernattinger i 2010, og milliardomsetning.

Det mest synlige eksemplet på Gøteborgs evne til å kombinere kultur og kommers er Bokmässan - Bok & Bibliotek. Det startet som en åpen fagmesse for bibliotekarer for 27 år siden. Messen fikk en pangstart med hele 5000 besøkende, men det er ingenting sammenlignet med de over 100.000 som deltok på messen i september i år. Årlig fordeler de besøkende seg på cirka 30 prosent bransjefolk (mest bibliotekarer og lærere) og 70 prosent vanlige publikummere med stor appetitt på litteratur.

– På fire dager gjennomfører vi 300 programposter, med mange av verdens ledende forfattere, og i år tiltrakk vi oss 1800 journalister fra inn og utland. Medieomtalen tilsvarte en annonseverdi på minst 170 millioner kroner, sier Bokmässans direktør, Anna Falck, til Mandag Morgen. I år, med tysk språk og litteratur i sentrum, og en stor tysk, sveitsisk, østerriksk pressedelegasjon, blir nok medieomtalen enda mer verdifull.Bokmässan er en av verdens fem største og viktigste bokmesser, litt avhengig av hvordan man regner. Falck anser bokmessen i Frankfurt, London Book Fair, Salon de Livres i Paris, og bokmessen i Leipzig for å være de fire andre virkelige tungvekterne i det internasjonale bokmarkedet. Det finnes ingen ny måling av omsetningen Bokmässan samlet sett gir, men Ossian Stiernstrand i Göteborg & Co anslår den årlige, turistøkonomiske effekten til rundt 230 millioner svenske kroner.

Sport og mat viste vei

De to siste tiårene har Göteborg vært Nordens eventmester. Men i like liten grad som sjøfartsbyen kan leve av sine fordums bragder som da den etablerte den skandinaviske handelen på sør-øst-Asia, og Kina på slutten av 1700-tallet, kan byen leve av idrettsarrangementene som ga milliarder i kassen og global oppmerksomhet på 1990- og 2000-tallet. Idretten var likevel middelet som plasserte Göteborg og vest-Sverige i den internasjonale bevisstheten. Gothia Cup har vært en sentral komponent over lang tid. VM i friidrett i 1995, EM i friidrett i 2006, EM i fotball 1992 og UEFA-cupfinalen i fotball 2004 er hendelser for byhistorien. Sammen med prestisjetunge stadionkonserter med både Rolling Stones, Bruce Springsteen og andre megastjerner, ga det byen både selvtillit og store inntekter. Og førte til at byen ble et førstevalg for store nasjonale konferanser og internasjonale forretningsmøter (se Mandag Morgen nr 15, 2006).
I forkant av dette etablerte Göteborg seg som et velegnet sted for weekend-turisme, timet med lavprisselskapenes inntreden på flymarkedet. Resultatet ble et stort innrykk av europeiske turister som kommer til vest-Sverige for å oppleve en smak av det gode, skandinaviske liv. Byens kokker, flere med stjerner i Guide Michelin, er verdifulle ambassadører for en by som takket være kløktig markedsføring fremstår som selve sjømatbyen i Skandinavia. Bildet blir forsterket av at Kungsfenan – The Swedish Seafood Award – har tatt en posisjon som verdens viktigste sjømatpris, godt hjulpet av stjernekokkene (se Mandag Morgen nr 17, 2005).

Operaen som turistmagnet

Mens fotballen i byen har det greit i Allsvenskan, vil GöteborgsOperan, og direktør Peter Hansson, opp på europeisk toppnivå.Operaen har siden åpningen i 1994 spilt for fulle hus nesten hele tiden. Den har markert seg både som kvalitetsbevisst og en institusjon som har forstått at den må unngå røde tall og aller helst tjene penger. Musikaler er populære og innbringende. De finansierer grovt sett underskuddet på den smale operavirksomheten mens en lekker restaurant finansier underskuddet dansen drar på seg. Kort sagt er operahuset i balanse, og Hansson har planene klare. Prosjektet «Visjon 2015» inneholder et nybygg med plass til 550 tilskuere fordelt på opptil tre scener.
– Dette vil være bra for byen. Det er ingen umulighet at GöteborgsOperan kan bli en opera folk i våre naboland, og ikke minst på kontinentet, reiser til, sier Hansson, som gjerne ser at nybygget er på plass i løpet av 2014. Prislappen er foreløpig på 170 millioner. Hansson mener det er realistisk at bygget kommer og at Göteborg med det får Sveriges største operahus.

Julekommers i milliardklassen

Den store turistmagneten i Göteborg er julen. Det er en gjennomkommersialisert satsing, der hele byen er julelysdekorert - fra GöteborgsOperan til Liseberg. Det er tett mellom julemarkedene og julespill i utallige utgaver. Resultatet er at Göteborg kan skryte av å ha 2 milliarder svenske kroner i turistinntekter på 43 dager inn mot jul. Det finnes talløse juletorg, juleshow og julekonserter, inkludert kirkekonserter og annen årstidsrelevant underholdning. Den mest populære aktiviteten er å promenere og shoppe i de julegatene.
Göteborg & Co har analysert Julstadens økonomiske side, og funnet ut at juleturistene i gjennomsnitt blir 1,78 netter i byen, og legger igjen 1200 svenske kroner per døgn. Hver fjerde turist kommer til Göteborg for å oppleve Julstaden.
Julen er innbringende, men byen klarer seg godt resten av året også.
– For ti år siden slet Göteborg med å ha liv og turistomsetning i helgene, i alle fall sammenlignet med Stockholm, sier Ossian Stiernstrand. Nå viser fersk statistikk at hotellene i perioden januar til august 2011 hadde like stort helgebelegg som hovedstaden.