Kortere, raskere, digital.....

Morgendagens turisme blir imidlertid kortere, raskere og mer digital. Travle mennesker bruker feriedagene for å slippe unna stress og mas, men bruker samtidig kortere tid på opplevelsen.

Natur- og kulturopplevelser er fortsatt de viktigste målene for reisen, men kjøpsbeslutningene blir mer og mer tatt digitalt. Mobiler og apper revolusjonerer kundekontakten.

– Turiststrømmene sprer seg over hele kloden. Nye kundegrupper i verdens vekstøkonomier øker mest. I 2012 vil den grenseoverskridende turismen for første gang passere en milliard internasjonale turister. Bærekraftig turisme tvinger seg frem.

Etter en internasjonal vekst på fire prosent til 980 millioner internasjonale ankomster i 2011 (opp fra 935 millioner i 2010) er det ventet at antallet i 2012 for første gang vil overstige en milliard reisende.

– Internasjonal turisme står for fem prosent av verdensøkonomien, seks prosent av eksporten og sysselsetter 1 av 12 i arbeidslivet. Dette er oppløftende tall i en tid da vi virkelig trenger å stimulere vekst og sysselsetting, sa Taleb Rafai, presidenten for Verdens turistorganisasjon UNWTO da organisasjonen hadde sitt årsmøte tidligere i år.

Vinnere i vekstøkonomier

Europa er fortsatt den største destinasjonen med drøye 500 millioner internasjonale ankomster. Men statistikken er noe skjev da de mange små europeiske statene registrerer forholdsvis flere besøk over små avstander enn store land som USA, Kina eller Brasil.

Sør- og Øst-Europa opplevde i 2011 en oppgang på 8 prosent. Deres solfylte strender profiterte på den politiske usikkerheten i Nord-Afrika og Midtøsten (se figur).

Men de største vinnerne finner vi utenfor Europa. Latin-Amerika med en vekst på 10 prosent, Sørøst-Asia med ni prosent og Afrika sør for Sahara med 7 prosent vekst – om enn fra et lavere nivå.

De nyrike vekstøkonomiene har fått en økende middelklasse som bekrefter sin velstand med å reise på ferie til utlandet. Målt i økt pengebruk på reiser er de nye vinnerne Kina (38 prosent), Brasil og India (32 prosent) og Russland (21 prosent).

De tradisjonelt største turistlandene USA (5 prosent), Tyskland (4 prosent) og Storbritannia (7 prosent) hadde også en velkommen vekst i 2011. For 2012 regner UNWTO med en vekst på 2-4 prosent i Amerika og Europa og 4-6 prosent i vekstmarkeder i Asia og Afrika. Det er håp om at Midtøsten og Nord-Afrika vil ta tilbake noe av det tapte, men morgendagens kriser og katastrofer er alltid vanskelige å forutsi.

Grekerne skremmer

Hellas er et skrekkens eksempel på hvor galt det kan gå. Skremmende TV-bilder av voldelige demonstranter med brannbomber og hardtslåeende politi som barker sammen foran parlamentet i Athen har gått Europa rundt i vinter. Greske aviser har hatt forsider med kansler Angela Merkel i naziunifom og bart og demonstrantene brenner tyske flagg. Men grekerne er ikke alene om svertingen. Tyske tabloide medier omtaler grekerne konsekvent som konkursryttere på jakt etter tyske skattepenger. Medieomtalen slår rett inn på bunnlinjen.

Tyske feriebestillinger til Hellas er en tredel lavere i år enn i fjor, ifølge tyske operatører.

Det greske turistrådet frykter nedgangen i trafikken fra Tyskland vil føre til en samlet nedgang i gresk turisme på fem prosent i år. Det er ingen spøk i et land der turismen er største næringsvei og står for 15 prosent av verdiskapningen. Hver femte greker er sysselsatt i en jobb som er tilknyttet turismen.

Professor Alexander Kritikos ved det økonomiske forskningsinstituttet DIW er selv greker og bosatt i Berlin. Han er ikke tvil om at mediekrigen har skadet forholdet mellom de to landene.

– Aviskampanjene i både Tyskland og Hellas har dessverre hatt sin funksjon – selv om de for en stor del besto av uriktigheter om hvem som betaler for hva i euro-krisen, sier Kritikos.

I Spania, der eurokrisen har vært vel så hard økonomisk og hver fjerde arbeidstager er uten jobb, har turisttrafikken tiltatt. Spanjolene har også hatt store demonstrasjoner, men de brutale TV-bildene og hetsingen av andre har uteblitt. Dessuten har myndighetene bevisst satset på reklame i dårlige tider.

Turismen er for tiden lyspunktet i spansk økonomi med en vekst på 7,4 prosent i første kvartal 2012.Også her er det tyskerne som legger igjen mest penger (1,5 milliarder euro), foran briter (1,4 mrd euro) og skandinaver (1,25 mrd euro). Skandinavene hadde den største økningen med 10 prosent, ifølge det spanske turistrådet.

Fred og ro

For europeere flest vil ha det fredelig i ferien. Ro og rekreasjon er det viktigste målet. Det mener 48 prosent av de spurte, ifølge en fersk meningsmåling gjort av Eurobarometer. Det er dobbelt så mange som prioriterer sol og strand og storbyopplevelser. For like mange er besøk hos venner og familier viktigst.

Eurobarometeret er en omfattende undersøkelse av ferievanene hos over 30.000 europeere i de 27 EU-landene, Norge, Island, statene i det tidligere Jugoslavia, samt Tyrkia og Israel.

Målingene viser at de fleste (52 prosent) prioriterer ferie i sitt eget land eller i et naboland (37 prosent). Over halvparten booker reisen over nett eller organiserer deler av reisen på egenhånd. De fleste europeerne er fornøyde turister. 90 prosent av de spurte var fornøyd med oppholdet.

Den viktigste utløseren for et ferieopphold var «tips fra andre» med (52 prosent) – foran info på internett (40 prosent).

Tyskerne blir hjemme

For Norge er det fortsatt nabolandene Tyskland, Nederland, Danmark og Sverige som står for den største strømmen av besøkende. Selv om «de nyrike» - russere, latineuropeere og indere er økende grupper. Men i den viktigste kundegruppen, tyskerne med knappe 20 prosent, er det endringer på gang. De gamle buss- og bobilturistene på opplevelsesferie har snart parkert kjøretøyet. De unge utforsker eksotiske verdensdeler med billigfly. Mens de middelaldrende foretrekker kortferie i eget land eller seiler på cruise.

– Selv om tyskerne fortsatt er blant verdens ivrigste utenlandsreisende målt i folketallet, har trenden de siste årene gått mer i retning av kortere og hyppigere ferier i eget land og nærområde, forteller Nicole Habrich i det tyske turistforbundet DTV.

82 millioner tyskerne foretok 72 millioner utenlandsreiser i fjor – og stadig flere av dem drar lengre «oppdagelsesreiser» i fjerne kulturer. Men utenlandsreisene utgjorde bare en tredel av tyskernes totale reiser. Nesten 150 millioner av reisene var korte turer i hjemlandet med en til tre overnattinger.

Gjerrig på cruise

Men hvorfor skal det være lengre fra Hamburg til Alpene enn fra Hamburg til Bergen eller Helsinki? Hva må til for å lokke nye generasjoner av tyskere nordover? For selv om antallet turister i Norge stiger legger de fortsatt ikke igjen mye penger. Tidligere var det bobilturisten som ble skjelt ut som gjerrigknark – når er det cruiseturisten.

Tall fra forskningsprosjektet Tourism yield, som skal finne ut hvilke turister som er mest lønnsomme, viser at cruisepassasjerene og bussreisende i snitt brukte 100 kroner per person per dag – «på land», vel og merke.. Mens hver enkelt som kommer med fly og bil legger igjen henholdsvis 633 og 400 kroner daglig.

Selv når tallene er justert for sosiale faktorer, som alder, kjønn, inntekts- og utdanningsnivå, viser undersøkelsen at de som fløy, kjørte bil eller tok tog til Norge brukte nesten tre ganger så mye penger mens de var her. Turistene må altså lokkes til å bli, men hvordan?

Næringsminister Trond Giske har i regjeringens nye reiselivsstrategi lagt vekk på å rydde opp i antallet destinasjonsselskaper. Norsk turistnæring er for fragmentert og viltvoksende.

– Mye av markedsføringen som har vært gjort er blitt pulverisert, sa reiselivsdirektør i Hovedorganisasjonen Virke, Hilde Charlotte Solheim, i en kommentar da strategien ble lagt frem.

Men kanskje hovedproblemet i norsk turistsatsing er at den egentlig er en fordekt distriktspolitikk. Pengene strøs over landet og bygdene får festivaler, kulturhus og nye veier. Mens det har vært lagt mindre vekt på hva turistene faktisk vil ha?